.png)
Când metricile intră în conflict
Salutare,
Adesea avem obiective multiple în promovarea online. Vrem ca vânzările să fie cât mai mari, dar la costuri cât mai mici, deci cât mai profitabile. Vrem să promovăm toate produsele din feed, toate brandurile, toate categoriile - de aceea am depus efortul de a le pune pe site.
Pe lângă a plăti cât mai puțin posibil, vrem și să avem un minim de vânzări pe lună care să ne acopere costurile, deci o cerință de tip “ROAS de minim X și vânzări de minim Y lei pe lună”, etc.
Problema este că unele din aceste obiective sunt incompatibile cu altele. Cu alte cuvinte, cu cât ne apropiem mai mult de un obiectiv, cu atât mai mult ne îndepărtăm de altul. În termeni tehnici, cu cât optimizăm mai mult o metrică, cu atât mai mult dezoptimizăm altă metrică.
Obiectivele principale care sunt în conflict sunt, cel mai adesea, ROAS și Conv. Value (Valoarea Conversiilor). Voi discuta despre acestea două însă putem aplica principiul și la alte obiective care sunt incompatibile, cum ar fi CPA (Cost Pe Achiziție) și Conv. Value, sau la CVR (Rată de Conversie) și Trafic, etc.
De ce apare acest conflict între obiective?
De ce sunt aceste obiective sau metrici în conflict? Pentru că ele acționează în sens invers una față de alta. Cel mai eficient mod de a înțelege această dinamică este printr-o reprezentare grafică.
Cum arată problema pe un grafic?
Să începem cu o metrică esențială, costul. Care este costul ideal?
Într-un interval de cost de la zero la infinit, costul ideal este zero. Ideal, vrem vânzări fără să plătim pentru ele, gratis.
Hai să stabilim și cealaltă limită a problemei - care este numărul ideal de conversii ?
Într-un interval de conversii de la zero la infinit, numărul de conversii ideale sunt un infinit. În mod ideal vrem absolut toate conversiile care pot exista.
Acum că am stabilit limitele problemei, putem să punem intervalele de cost și de conversii pe același grafic. Pe verticală avem costurile, cel ideal fiind zero și pe orizontală avem numărul de conversii, cel ideal fiind infinit:
În lumea reală nu le putem avea pe unul fără celălalt, de aceea ele trebuie reprezentate împreună.
De asemenea în lumea reală nu putem avea cost zero și un număr de conversii infinit, deci costul trebuie reprezentat ca mai mare ca zero și conversiile trebuie reprezentat ca mai mic decât infinit. Situația noastră se află în interiorul limitelor stabilite anterior:
Intersecția dintre costuri și conversii e punctul de CPA (Cost Pe Achiziție) din cont, exprimat drept costuri / nr. de conversii:
Și acum că avem toate cele trei metrici pe grafic, Cost, Conversii și CPA, putem reprezenta de ce apare conflictul dintre ele.
Conflictul apare pentru că fiecare conversie suplimentară costă mai mult decât cea anterioară - conversiile cresc liniar dar costul crește exponențial:
Pe graficul de mai sus se vede cum, pe măsură ce ne deplasăm spre dreapta pe linia orizontală a conversiilor, ne deplasăm și mai mult pe verticală, pe linia costurilor.
Pentru fiecare unitate de deplasare înspre dreapta avem nevoie de tot mai multe unități de deplasare în sus. Inițial cu 3 mai multe, apoi după alți câțiva pași cu 20, apoi după alți câțiva pași cu 100 de unități - efectiv nu este limită. Deci se vede clar cum conversiile cresc liniar dar costul crește exponențial.
Acest fenomen explică de ce Amazon de exemplu sau eMag nu au toată promovarea în țările în care operează - pentru că și ei se confruntă cu această limită. Este universală și este o caracteristică a mediilor competitive prin licitație, așa cum este PPC-ul.
De ce apare fenomenul creșterii exponențiale a costurilor?
Ne putem gândi astfel: pentru orice ofertă există un număr limitat de cumpărători în orice moment. Este ieftin și ușor să ajungem la cei mai motivați dintre ei, platformele sunt bine calibrate să realizeze acest obiectiv.
Dar odată epuizați cei ușor de convertit (cei care dau cele mai multe semnale de interes) tebuie să ne adresăm unora care dau mai puține semnale, lucru care înseamnă că trebuie să plătim mai multe afișări pentru a-i convinge, să apărem în mai multe locuri în care ne pot vedea anunțul și să licităm contra altor afaceri cu totul care vor să vândă aceluiași public, nu doar concurenților noștri direcți.
Afișările înseamnă bani. În PPC de fapt plătim pe afișare indiferent de platformă și indiferent de strategia de licitare. Calculul intern al platformelor este per afișare pentru că ele acolo trebuie să evalueze probabilitatea de conversie. Deci fiecare afișare e un cost.
Deci pentru cei care sunt gata să cumpere plătim puține afișări, în puține locuri, concurând mai degrabă cu competiția directă. Pentru toți ceilalți plătim afișări în plus și pentru că sunt mult mai mulți ca număr (de mii de ori mai mulți), și pentru că sunt mai greu de convins, și pentru că ne intersectăm cu potențiali furnizori de alte produse și servicii.
În contul publicitar vom vedea afișări și clicuri mai scumpe din cauza scăderii relevanței anunțurilor pentru ei și o scădere a ratei de conversie, care ambele vor rezulta în creșterea costurilor de promovare și scăderea ROAS-ului.
Tehnic, din cauza acestui fenomen, putem ajunge ca de la 100 de afișări pe Facebook de exemplu pentru primele 5 conversii, să avem nevoie de 1,000 petru următoare 5, de 5,000 pentru următoarele 5 și tot așa.
Pe măsură ce epuizăm persoanele care caută acum produsul nostru ne mutăm cu afișările la persoanele, de sute sau mii de ori mai numeroase, care nu caută acum produsul ci l-au căutat în ultimii 30 de zile.
După ce și acestea sunt epuizate trecem la afișări către persoane care nu caută deloc produsul nostru, alese doar după date demografice, lucru care din nou presupune o creștere masivă a numărului afișări către persoane și mai puțin motivate, care determină cele 5,000 de afișări pe 5 conversii, etc.
Este la fel și pe proprietățile Google, când ne promovăm YouTube, Display, și acum Shopping care ne poate afișa pe căutări de-a dreptul irelevante dacă avem un buget destul de mare.
De pe grafic se vede clar de ce creșterea în același timp a conversiilor și a ROAS-ului este o cerință care are o contradicție în ea. Și de ce, deși se poate realiza (și noi avem un studiu de caz pe tema aceasta) este ceva cu adevărat rar.
Când creștem conversiile (deci vânzările) cu o unitate creștem și costurile dar cu mai mult de o unitate, pentru fiecare vânzare în plus, până ajungem la ROAS negativ (și în unele cazuri cu mult dincolo, încât nu ROAS-ul pe o vânzare e negativ, ci pe tot contul).
În marea majoritate a cazurilor unde există relația aceasta de asimetrie între metrici apar conflicte între ele.
Ce se poate face?
Într-un cuvânt: compromis. Facem un compromis între metrici astfel încât să o maximizăm pe una în contextul celeilalte.
Concret, să spunem că vrem maxim de vânzări și maxim de ROAS (Return on Ad Spend). Acestea sunt cele mai frecvente obiective contradictorii.
Ca să fim profitabil, putem maximiza vânzările dar numai până când ROAS-ul atinge un prag minim. Odată ce atingem acel prag minim, nu mai creștem bugetul și oprim creșterea vânzărilor. Altfel am crește vânzările dar am plătit tot mai mult pentru fiecare vânzare, cum am discutat anterior, astfel că am ajunge să pierdem bani. Deci dacă ne axăm numai pe vânzări nu ne maximizăm profitul.
Putem privi problema și invers și ajunge la același rezultat. Putem maximiza ROAS-ul dar numai până când scădem vânzările la un nivel care ne acoperă costurile. Dacă ar fi să maximizăm ROAS-ul indiferent de vânzări am avea să zicem o conversie pe lună, cost de 5 bani, venit de 350 de lei, ROAS de 350 de lei / 5 bani = 7000. Dar la o singură vânzare de 350 de lei pe lună nu putem avea un business. Deci, deși ROAS-ul de 7,000 e cu adevărat legendar, nici focusul doar pe acesta nu ne ajută să ne maximizăm profitul.
Maximizarea profitului se face doar dacă avem vânzări suficiente cât să ne acopere costurile și să ne rămână un profit, lucru care înseamnă că nici vânzările și nici ROAS-ul nu vor fi maxime în izolare, ci una în funcție de cealaltă.
Ca să ne maximizăm profitul, atât vânzările cât și ROAS-ul vor fi mai mici împreună decât maximul pe care l-am putea obține dacă le-am crește individual. Ele vor fi într-un punct de echilibru, dacă ar fi să ni le imaginăm pe un grafic.
Notă: pentru cei înclinați spre matematică aceasta este o problemă tipică de maximizare a unei funcții cu două variabile. Putem maximiza (sau minimiza) funcții cu n variabile, dar nu vom intra în această discuție aici.
Cum se stabilește acest punct de echilibru?
Se face un calcul de către proprietarul afacerii, în care pune în echilibru costurile și obiectivele pe care le are.
De exemplu, să spunem că avem costuri de 100,000 de lei pe lună. Și că din prețul de vânzare profitul nostru este de 25% (cât ne rămâne din prețul de vânzare, suma din care putem plăti clicuri). În acest caz, pentru a acoperi costurile am avea nevoie de vânzări de 400,000 de lei pe lună.
Atunci ROAS-ul minim, cel de breakeven (pentru a nu pierde bani), este de 400,000 venituri / 100,000 costuri = 4. Vom stabili un ROAS de 4 în campanii și vom încerca să mărim vânzările cât putem de mult, atâta timp cât respectăm acest ROAS. Nu vom crește vânzările dacă aceasta ar însemna scăderea ROAS-ului sub 4.
Alternativ, dacă agentul publicitar vrea să aibă și un profit din promovare, crește acest target de ROAS la 5, deci urmărește să obțină 500,000 de lei vânzări, din care își acoperă costurile și rămâne și cu un profit. Dacă poate avea acest rezultat din campanii este foarte bine.
În alt caz, poate dorește să crească vânzările pentru că are un stoc de vândut, chiar dacă are o pierdere, o perioadă. În acest caz poate stabili un target ROAS de 3.5, pentru a justifica eliberarea unui buget mai mare cu care să cumpere conversii.
De subliniat că acest ROAS este un target. Noi nu putem garanta că dacă avem costuri de 100,000 de lei lunar și punem un target ROAS de 4, atunci chiar vom avea acele vânzări. Atingerea targetului este cu totul alt lucru, este de fapt fondul activității unui specialist PPC.
De remarcat și că nu ajungem din prima la costuri de 100,000 de lei pe lună și nu necesităm din prima venituri de 400,000 de lei pe lună.
Afacerea crește gradual, la fel și vânzările. Calea pe care o ia cel mai des un business este că pornește cu costuri minime și testează oferte până ajunge pe breakeven. De acolo creșterea vânzărilor determină creșterea costurilor, nu invers. Noi când setăm targetul în contul publicitar pornim de la cost și ajungem la vânzări, dar în business pornim de la vânzări și ajungem la cost.
Cum interacționează metricile în cont?
Să luăm un exemplu. Pentru fiecare unitate de vânzări, să spunem 100 de lei, vom avea nevoie de tot mai multe unități de cost, să spunem 10 lei. Pasul de creștere a vânzărilor este de 100 de lei și pasul de creștere a costurilor este de 10 lei.
În metricile din PPC acest fenomen se manifestă astfel: pentru prima 100 de lei vânzări avem 10 lei cost. Pentru a doua sută de lei vânzări avem 15 lei cost, pentru a treia avem 25 de lei cost, pentru a patra 50 de lei, pentru a cincea 80 de lei și pentru a șasea sută de lei vânzări avem 120 lei cost, moment în care intrăm în ROAS negativ, costul fiind mai mare decât vânzările.
În acest exemplu avem 6 unități de vânzare * 100 de lei per unitate = 600 de lei vânzări totale. Costul total este de 10+15+25+50+80+120 = 300 de lei. CPA (Costul per Achiziție) este de 300 de lei cost total / 6 conversii = 50 de lei pe conversie, în medie. ROAS-ul total este de 600 de lei vânzări / 300 de lei cost = 2.
Dacă vrem ROAS 5 pentru că acela e minimul acceptabil pentru noi trebuie să ne oprim la a cumpăra conversii de maxim 600 / 5 = 120 de lei. Se vede că la un ROAS de 5 costul total cu promovarea nu poate depăși 120 de lei.
Deci putem cumpăra doar conversiile de la 1 la 3 inclusiv, a căror valoare totală este de 3 conversii *100 de lei pe conversie = 300 de lei și al căror cost total este 10+15+25 = 50 de lei. CPA-ul în acest caz este 50 de lei cost total / 3 conversii = 16.7 lei. Acest CPA este de 3x mai mic decât în cazul anterior.
De aici rezultă un ROAS de 300 de lei vânzări / 50 de lei cost pe vânzare = 6, deci mai mare de targetul nostru de 5, ceea ce înseamnă că suntem profitabili.
Dacă optimizăm conform acestui exemplu avem o afacere mai profitabilă, cu ROAS 6, de 3x mai mare decât în cazul inițial și CPA de 3x mai mic decât în cazul inițial, dar și mai mică, cu vânzări la jumătate.
Notă: Este importantă observația că la ROAS 6 avem o afacere profitabilă dar în același timp avem și o afacere mai mică. În acest exemplu este de două ori mai mică, cu vânzări de 300 de lei, deci jumătate din câte am putea cumpăra dacă am fi profitabili la ROAS 2. De aici reiese o întrebare esențială pentru antreprenori: ce putem face pentru a fi profitabili la un ROAS mai mic? Dacă am găsi o variantă de a genera profit la un ROAS mai mic (deci la costuri mai mari) ne-am putea dubla afacerea, sau mai mult.
Care sunt ROAS-urile cele mai frecvente?
Cred că este interesant să discutăm care sunt targetele de ROAS cele mai frecvente din conturile pe care le administrăm.
Aș spune că orice ROAS care se situează între 4 și 7 este în mulțimea celor mai frecvente. Majoritatea clienților noștri au setat targetele în acest interval. Minimul de ROAS cu care lucrăm la momentul redactării acestui articol este 1.5 și maximul de 15.
Cum ne dăm seama dacă am ajuns la punctul de optim dintre ROAS și vânzări?
Ne putem da seama dacă suntem sau nu aproape de optim (și dacă mai putem crește sau nu bugetele) pe baza diferenței dintre rata de creștere a costurilor și rata de creștere a vânzărilor.
Concret (și în linii foarte mari) dacă noi creștem costul cu 20% și vânzările cresc cu 50%, știm că am făcut o optimizare a campaniilor și că mai avem loc de creștere.
Când rata de creștere a costului, de exemplu 10% este egală sau mai mică decât rata de creștere a vânzărilor, de exemplu 9-10%, știm că suntem în zona punctului de optim și ne oprim. Dacă am trece de acest punct am ajunge să plătim pe o conversie mai mult decât ne-ar aduce. În acest caz căutăm alte acțiuni de făcut în cont.
Alte implicații ale acestui fenomen
- ROAS-ul este o frână în promovare
ROAS-ul acționează ca o frână pozitivă în promovare. Este pozitivă pentru că avându-o ne putem opri din creșterea vânzărilor înainte ca costurile să ne consume profitul. Dacă nu am avea ROAS am plăti o bună parte din profit, dacă nu tot, pentru a maximiza vânzările.
Atâta timp cât vânzările sunt suficient de mari să acopere costurile, a avea ROAS-ul ca frână garantează că afacerea face un profit, că are o promovare profitabilă.
În același timp ROAS-ul este o frână. Faptul că frânăm creșterea vânzărilor este greu de acceptat emoțional. Frânarea creșterii duce la un discomfort psihologic pe care unii proprietari de business îl simt destul de acut…
Ca să eliminăm acest discomfort pe cât posibil, noi ca agenție ne facem datoria de a explica aceste lucruri către clienți și încercăm să aducem maximul posibil de vânzări în interiorul targetelor lor de ROAS.
- Analiza performanței nu se face niciodată pe o singură metrică
Din motivele de mai sus, ale interdependenței metricilor, buna practică în analiza performanței nu ia niciodată în considerare o metrică în izolare, ci doar în contextul celorlalte metrici.
Nu există “am cost mare”, costul este mare sau mic în funcție de câte vânzări aduce. Fiecare client de-ai noștri ar plăti cu plăcere 10 milioane de lei pe lună către Google sau Facebook sau oricare altă platformă dacă aceasta i-ar aduce 100 de milioane pe lună în venituri.
Analiza performanței se face pe mai multe metrici deodată, noi recomandăm să se facă cel puțin pe Cost, Vânzări și ROAS.
Metrici fixe vs. rații
În PPC avem două tipuri de metrici: fixe sau combinate.
Cele fixe sunt cele de tip Cost, Conversii, Impressions, etc. Cele combinate sunt rații făcute pe baza acestora, de exemplu ROAS = Venituri / Costuri sau CPA = Costuri / Nr. de Conversii. Tot aici includem și metrici mai complexe făcute pe baza unor formule, de ex. ROAS Total = (Venituri din campanii + Upsell din email marketing) / Cost Campanii.
Prima remarcă este că acest conflict dintre metrici apare între metricile fixe și cele de tip rație. Motivul este că maximizarea rațiilor presupune maximizarea, în același timp, a două metrici fixe opuse.
Să luăm de exemplu metricile în conflict Valoarea vânzărilor și ROAS. Un ROAS maximizat presupune maximizarea vânzărilor și reducerea costurilor în același timp. Dar nu putem obține vânzări mai multe fără costuri mai mari, de unde reiese conflictul.
Deci metrica fixă Valoare Vânzări intră în conflict cu metrica tip rație ROAS deoarece ROAS, fiind definit ca Vânzări/Cost, are și Cost în componență. Cu cât vrem mai multe vânzări cu atât vom avea un ROAS mai mic, din cauză că pentru fiecare vânzare suplimentară Costul crește exponențial.
Un alt exemplu este metrica rație CVR (Conversion Rate - Rata de Conversie) care se află în conflict cu metrica fixă Conversii. CVR este compusă din Conversii și Clicuri. Formula este Conversii / Clicuri exprimată ca procent.
Cu cât avem Conversii mai multe, cu atât CVR va fi mai mare. Cu cât avem Clicuri mai multe, cu atât CVR va fi mai mică. Dacă vrem să creștem numărul de Conversii peste o anumită limită trebuie să creștem numărul de Clicuri, altfel afacerea va rămâne blocată.
Pentru fiecare Conversie suplimentară avem nevoie de tot mai multe afișări și clicuri pentru că ne adresăm unui public tot mai dezinteresat.
Deci când dorim să creștem Conversiile automat creștem și mai mult Clicurile, lucru care reduce rata de conversie și de aici apare conflictul. Deoarece conversiile extra necestiă tot mai multe clicuri, nu putem maximiza CVR și Conversiile în același timp.
Note:
- Da, putem crește CVR și păstrând numărul de clicuri același, prin acțiuni pe site, îmbunătățirea ofertei, etc. Eu mă refer la a crește Conversiile totale, pentru că altfel avem o afacere în stagnare - chiar dacă are un CVR bun.
- Menționez și că da, există cazuri speciale în care, până la un anumit nivel, putem crește CVR și Conversiile în același timp - dacă afacerea este profund suboptimizată. Dacă este optimizată, Conversiile extra vor veni cu reducerea CVR, sau CVR extra cu reducerea Conversiilor.
Alte conflicte notabile ar fi CPA (Cost pe Conversie) vs. Nr. de Conversii, CTR (Click-Through Rate) Rată de Clicuri vs. Nr. de Clicuri, etc.
Certitudini vs. dorințe
În PPC (și în afaceri, în general) avem Costurile ca certitudine și Vânzările ca dorință.
Acesta este un alt unghi al problemei de mai sus. Conflictul este de fapt între certitudini și dorințe. Din păcate, certitudinile sunt negative (Costurile) iar Veniturile sunt doar dorințe. Noi trebuie să le echilibrăm în campanii.
Oricând lansăm ceva nou în cont, fie că e produs, ofertă, serviciu, anunț, sitelink, video făcut de AI, etc., efectiv orice, avem certitudinea că ne va costa și dorința (sau incertitudinea) că ne va aduce un venit.
De aceea trebuie să privim finanțarea oricărei inițiative din contul publicitar, oricât de mare sau de mică ar fi, așa cum privim finanțarea unei investiții: cheltuim doar atât cât ne permitem să pierdem.
În încheiere…
Ca să setăm obiective realiste și să evităm eventuale dezamăgiri (sau discuții în contradictoriu cu agenția) trebuie să avem în vedere aceste conflicte dintre metrici.
Deși în PPC (sau în afaceri în general) nu există certitudini, ceea ce ne crește considerabil șansele de a ni se îndeplini dorința vânzărilor ca o consecință a certitudinii costurilor este să avem o ofertă bună. Dar despre asta în alt material.