Remarketing pe Google Ads: cum setezi campaniile pentru prima dată?

Ai simțit vreodată că ești urmărit constant de o reclamă atunci când navighezi online? 

‍

Atunci cel mai probabil ești targetat printr-o strategie de remarketing.

În acest articol voi prezenta ce este remarketing-ul, care este importanța sa în promovarea prin Google Ads și detaliile despre setarea tehnică a unei astfel de strategii. 

Astfel vei afla:

‍

• Ce este remarketing-ul în Google Ads?
• De ce este important remarketing-ul în Google Ads?
• Ce sunt și cum se setează audiențele de remarketing?
• Care sunt tipurile de strategii remarketing?
• Cum se planifică o strategie de remarketing?
• Cum se setează remarketing-ul la nivel de campanie?
• Cum personalizăm anunțurile pentru remarketing?

Ce este remarketing-ul în Google Ads?

Scopul promovării prin Google Ads este să aducem oameni pe site care să cumpere ce au nevoie, adică să creeze conversii. Desigur, nu toate conversiile sunt vânzări, unele conversii pot fi completarea unui formular de contact sau cerere de ofertă, altele pot fi apeluri către numărul de telefon prezent pe site. Indiferent de conversia setată, prin promovare ne dorim ca oamenii să convertească cât mai mult. 

Dar ce facem atunci când oamenii intră pe site, nu fac nicio acțiune și ies? Aici intervine remarketing-ul.

‍

Remarketing-ul (sau retargetarea) este o modalitate de a arăta anunțuri oamenilor care au vizitat site-ul și au ieșit fără să facă o conversie. În sine, remarketing-ul nu este o formă de campanie specifică, ci este o strategie de targetare specifică doar pentru anumite audiențe de oameni.  

‍

‍

Luăm ca exemplu un site cu electrocasnice de vânzare. Un vizitator intră pe site, își caută produsul dorit, îl analizează și pleacă, cel mai probabil pentru a vedea și alte oferte ale aceluiași produs. Este posibil să găsească o ofertă mai bună și atunci site-ul pierde un potențial cumpărător. 

Dar, odată setată o strategie de remarketing, putem să reținem acel vizitator într-o audiență astfel încât să îl targetăm mai târziu cu anunțuri special create că să îl atragă înapoi pe site. Astfel, situația se schimbă. 

În momentul când vizitatorul caută alte oferte pe alte site-uri și vede anunțul nostru de remarketing pe Google Search sau Display Network, prin reclama realizată cresc șansele să revină și să cumpere. Avem astfel o șansă de a recupera acel client care altfel ar fi fost pierdut.

De ce este important remarketing-ul în Google Ads?

Strategia poate avea mai multe funcționalități:

‍

• De a aduce înapoi vizitatorii care nu au făcut o acțiune de conversie;
• De a transforma un vizitator într-un cumpărător prin oferte personalizate;
• De a reaminti vizitatorilor să-și finalizeze comanda din coșul de cumpărături.;
• De a personaliza anunțurile astfel încât să fie mai atractive pentru vizitatori;
• De a crește încrederea în brand și creșterea șanselor de a face conversii.

De asemenea, performanțele campaniilor de remarketing sunt mai bune decât ale campaniilor normale, iar aici mă refer la rata de clic sau rata de conversie Sunt mai multe șanse ca vizitatorii anteriori care revin să facă o conversie față de vizitatorii care ajung pentru prima dată pe site.

Mai jos se pot vedea diferențele de CTR între anunțuri normale și anunțuri de remarketing:

‍

Astfel, pentru creșterea vizibilității brandului și a conversiilor, remarketing-ul poate fi o metodă foarte eficientă pentru performanțele business-ului promovat prin Google Ads.

Ce sunt și cum se setează audiențele de remarketing?

Audiențele de remarketing sunt liste de vizitatori ale site-ului sau aplicației mobile care sunt formate după anumite reguli specifice pe baza interacțiunii cu site-ul. 

Foarte important de menționat este faptul că oamenii care fac parte din aceste liste sunt identificați în mod anonim iar Google le atribuie un ID (identificator unic). O excepție de la această regulă sunt listele Customer Match, care conțin persoane care au oferit în mod voluntar adrese de email sau numere de telefon pentru a primi oferte personalizate, sau au cumpărat și au oferit aceste date la checkout.

Înainte de crearea audiențelor, trebuie să creăm o sursă prin care acestea pot aduna membri de pe site-ul promovat în cont.

‍

Sursa este de fapt o bucată de cod (sau Tag) ce trebuie introdusă în site, care să înregistreze și să transmită mai departe Google-ului ce fac vizitatorii. Prin această sursă putem crea audiențe specifice, care preiau informații de pe site și adună membrii conform regulilor stabilite de către noi.

‍

Se mai pot seta surse de audiențe prin conectarea unei alte platforme care colectează date despre vizitatori, precum:

‍

• Google Analytics 
• Firebase
• Google Play
• YouTube
• App Analytic
• Ads Data Hub

Acestea sunt stabilite în funcție de tipul de business și strategia de remarketing. În acest articol ne referim la audiențe setate prin interfața Google Ads și Google Analytics

Atunci când creăm liste de audiențe în Google Ads trebuie să ținem cont de 3 aspecte importante:

‍

• Strategia de remarketing stabilită
• Regulile din setarea audienței
• Durata de membru a persoanelor din listă.

În funcție de strategia de remarketing stabilită, vom ști ce tipuri de audiențe vrem să creăm. În continuare voi oferi un exemplu de creare a unei audiențe, împreună cu explicații despre acest proces. 

Dacă ne dorim ca vizitatorii care au intrat pe site, dar nu au finalizat comanda, să se întoarcă și să finalizeze respectiva comandă, creăm o audiență numită „Cart Abandoners”. Pentru a crea o astfel de audiență specifică, trebuie să folosim condiții specifice pe care vizitatorii să le îndeplinească,  pe care le setăm pentru a defini audiența. 

‍

Pentru crearea audiențelor trebuie să accesăm din meniul principal Tools & Settings > Shared Library > Audience manager.

‍

‍

Odată ajunși acolo, rămânem pe Audience Lists și dăm click pe butonul albastru cu + ca să alegem categoria de listă de remarketing.

‍

‍

În cazul nostru fiind Website visitors.

‍

‍

În procesul de creare a audienței avem mai multe tipuri de vizitatori care ne ajută să știm cum să folosim acele reguli:

‍

‍

În funcție de aceste tipuri putem stabili regulile audienței. 

Astfel, folosind exemplu de mai sus, dacă dorim să creăm o audiență pentru cei care au abandonat coșul de cumpărături înainte de a finaliza comanda, folosim tipul Visitors of a page who did not visit another page.

‍

Apoi setăm regulile astfel:

‍

În imagine se poate vedea cum am setat ca să includ în audiență vizitatori care au ajuns pe pagina de coș de cumpărături, dar să exclud vizitatori care au ajuns pe pagina finală a unei tranzacții. Astfel, în această audiență vor fi incluși doar vizitatori care au accesat coșul de cumpărături dar n-au cumpărat. 

Regulile exemplificate mai sus se pot schimba în funcție de site, în sensul că pagina de coș poate avea un alt URL, la fel și cea de confirmare a comenzii. Acestea se pot afla accesând paginile respective și trebuie personalizate pentru fiecare site în parte.

După ce am stabilit regulile de formare a audienței, trebuie să setăm și durata de membru a vizitatorilor care fac parte din listă. Google permite să menținem într-o audiență vizitatori de la 1 zi până la 540 de zile. Durata de membru înseamnă perioada de timp exactă de când acei vizitatori rămân în audiență după care sunt înlocuiți de alții noi. 

Audiențele cu durata de membru mai mică vor avea tot timpul un număr mai mic de vizitatori decât audiențele cu durata de membru mai mare. La crearea unei audiențe, durata de membru standard va fi tot timpul de 30 de zile.

‍

Când anumiți vizitatori sunt selectați pentru a face parte dintr-o audiență, aceștia vor rămâne în această audiență până la termenul limită setat în durata de membru. Există totuși o condiție pentru ca acești vizitatori să nu mai facă parte din audiență, și anume, trebuie să nu mai interacționeze cu regulile setate din audiență, asta însemnând, în principal, să nu mai viziteze site-ul că să facă anumite acțiuni acolo. 

Acest aspect este foarte important în crearea audiențelor deoarece durata de membru poate influența performanțele campaniei de remarketing. O audiență cu o durata de membru mare poate influența negativ performanțele din cauză că poate fi obositor pentru vizitatori să vadă aceleași anunțuri constant pe o perioada îndelungată de timp. 

În schimb, audiențele de remarketing cu durata de membru mică, de exemplu 7 zile, vor fi împrospătate constant cu vizitatori noi, ceea ce permite să promovăm anunțuri specifice că să se producă conversii. 

Durata de membru se selectează în funcție de tipul audienței și strategia de remarketing. De exemplu, dacă se promovează un site pentru un complex imobiliar, atunci durata de membru poate fi setată pe 60 de zile, deoarece vizitatorii nu vor lua decizii așa repede în cumpărarea unui apartament. Dar dacă se promovează un site cu produse la prețuri mici, atunci se poate seta o audiență cu durata de membru de 14 zile. 

Revenind la exemplul cu audiența Cart Abandoners, după ce am creat audiența, trebuie să așteptăm o vreme până când această audiență are suficienți vizitatori astfel încât să funcționeze în campaniile setate. Cu cât site-ul are mai mulți vizitatori, cu atât mai repede se va popula audiența cu persoane.

În funcție de Rețea și campanii, audiențele au reguli stabilite pentru capacitatea de membrii necesară că să funcționeze:

‍

• Search Network - Audiența trebuie să conțină minim 1000 de membri că să funcționeze
• Display Network -  Audiența trebuie să conțină minim 100 de membri că să funcționeze
• YouTube - Audiența trebuie să conțină minim 1000 de membri că să funcționeze
• Gmail - Audiența trebuie să conțină minim 1000 de membri că să funcționeze

‍

‍

Dacă aceste reguli nu sunt respectate, iar campania este setată împreună cu audiența, atunci pur și simplu campania nu va porni decât atunci când sunt destui membri. 

Numărul membrilor într-o audiență este influențat de cum a fost setată audiența (regulile menționate mai sus) și volumul vizitatorilor de pe site. 

După ce s-au adunat destui membri în audiența Cart Abandoners, creăm o campanie pe Display prin care targetăm acei oameni, reamintindu-le să-și finalizeze comanda.

Tipuri de strategii remarketing

‍

1. Standard Remarketing

‍

Această variantă ne permite să afișăm anunțuri vizitatorilor anteriori în timp ce aceștia navighează pe site-uri web și aplicații din Display Network.

‍

‍

2. Dynamic Remarketing

‍

Această variantă merge un pas mai departe, fiind mai avansată, și ne permite să arătăm vizitatorilor anteriori anunțuri care conțin produse și servicii pe care le-au vizualizat pe site. Cu mesaje personalizate, Dynamic Remarketing ajută să crească numărul de clienți și conversii, readucând vizitatorii anteriori pe site sau aplicația promovată, pentru a finaliza ceea ce au început. 

Astfel, dacă cineva intră pe site și vede câteva produse sau servicii și apoi pleacă, prin Dynamic Remarketing, le arătăm anunțuri cu exact acele produse sau servicii la care s-au uitat inițial. Așa creștem șansele ca acel vizitator să convertească.

‍

‍

3. Remarketing lists for Search Ads

‍

Putem atribui Listele de audiențe setate la nivel de cont campaniilor Search create cu scop de remarketing, astfel încât atunci când cineva din acele liste caută termeni referitori la produsele sau serviciile de pe site, vor vedea anunțurile noastre de remarketing pe Search Network. 

‍

4. Video Remarketing

‍

Prin această metodă putem crea liste de audiențe specifice oamenilor care au interacționat cu video-urile sau canalele de YouTube conectate cu contul de Google Ads. Astfel putem afișa anunțuri personalizate prin campanii Video, Search, Shopping și Display.

‍

‍

5. Customer list Remarketing

‍

Printr-o funcție specifică din Google Ads, putem crea liste Customer Match cu vizitatori care au oferit site-ului date de contact precum adrese de email sau numere de telefon. Cu aceste liste putem crea campanii de remarketing care să targeteze acești oameni atunci când sunt logați pe Google. Campaniile pot fi de tipul Gmail, Search sau YouTube.

‍

‍

Cum se planifică o strategie de remarketing?

‍

‍

Fiecare strategie de remarketing este diferită și nu există o regulă general valabilă care să funcționeze la orice business. 

Pentru a crea o strategie de remarketing profitabilă trebuie luat în calcul ce tip de business se promovează, ce tip de remarketing se folosește, ce tip de audiențe se creează și ce tipuri de campanii se creează. Toate aceste aspecte diferă de la business la business. 

Există și anumite condiții speciale din partea Google care influențează decizia dacă remarketing-ul este potrivit pentru business-ul tău sau nu.Sunt anumite categorii interzise la care Google nu permite să funcționeze remarketing-ul:

❌ Promovarea Alcoolului 

❌ Promovarea Jocurilor de noroc

❌ Promovarea serviciilor medicale 

• De exemplu, promovarea unei clinici private, a serviciilor acesteia, promovarea serviciilor medicale dentale etc

❌ Promovarea conținutului politic 

❌ Promovarea credinței religioase

❌ Promovarea produselor sau serviciilor de natură sexuală

Se poate parcurge toată lista de categorii interzise aici. 

Trebuie reținut faptul că aceste categorii prezentate mai sus sunt interzise complet pentru remarketing, însă dacă sunt îndeplinite anumite condiții, acestea pot fi promovate prin metodele clasice de promovare din Google Ads.

De asemenea, mai există o regulă specială pentru campaniile de remarketing în Google Ads, iar asta are legătură cu campaniile Smart Shopping. 

Dacă într-un cont de Google Ads sunt active campanii Smart Shopping, atunci acestea vor interfera cu performanțele campaniilor de remarketing. Asta înseamnă că în cont prioritatea o va avea campania Smart Shopping, acestea trebuie să își consume bugetul zilnic ca mai apoi să permită campaniilor remarketing să funcționeze. 

Deci nu este indicat să existe aceste două tipuri de campanii în același cont.

Cum se setează remarketing-ul la nivel de campanie?

Aici revin la afirmația menționată la început că remarketing-ul nu este o formă de campanie specifică, ci este o strategie de targetare specifică doar pentru anumite tipologii de oameni. 

Campaniile de remarketing de fapt sunt similare cu  campaniile normale pe care cineva le-ar face într-un cont Google Ads, mai puțin la anunțuri și audiențe. 

Voi oferi un exemplu despre setarea simplă a unei campanii Search de Remarketing. 

Atunci când creăm o campanie Search de remarketing începem prin crearea efectivă a unei campanii Search. Asta înseamnă că parcurgem pașii normali pentru o campanie Search:

• Alegem un Obiectiv;
• Introducem datele precum numele campaniei, Targetare Geografică & Limba, Bugetul și Strategia de Licitare;
• Stabilim o listă de cuvinte cheie;
• Creăm Ad Groups și Anunțuri.

‍

După ce campania este creată, rămâne să adăugăm ultima bucată din rețeta care transformă campania Search într-o campanie Search de Remarketing. Audiențele de remarketing!

În meniul lateral din stânga putem găsi opțiunea Audiences unde dacă o selectăm, ne oferă posibilitatea de a seta audiențe la nivel de campanie sau ad group, sau de a exclude audiențe. 

‍

‍

Noi vrem să includem în targetarea campaniei o audiență de remarketing setată de noi.

Astfel selectăm campania Search creată și mergem la Audiences >Audiences și dăm click pe butonul albastru cu creionaș.

‍

‍

În meniul care apare avem două opțiuni principale:

• Targeting
• Observation

Aceste două opțiuni sunt foarte importante deoarece influențează reach-ul pe care îl poate avea campania noastră. 

Targeting înseamnă că atunci când setam o audiență la nivelul unei campanii, acea campanie va targeta doar oamenii care fac parte din acea audiență și pe nimeni altcineva. Deci va constrânge afișarea anunțurilor doar la persoanele care fac parte din audiență.

Observation este cealaltă parte a monedei. Campania va targeta atât oamenii din audiență, cât și alți oameni care ar caută cuvintele cheie setate sau în cazul unei campanii Display, sunt considerați de Google că fiind public țintă. Deci nu va constrânge targetarea dar va aduna informații despre persoanele de pe audiență, ceea ce ne poate arăta cum ar performa campania dacă am selecta Targeting și am constrânge-o doar la audiență.

Astfel, dacă vrem să facem remarketing, atunci trebuie să selectăm opțiunea Targeting, pentru că dacă alegem Observation, va fi doar o campanie normală.
‍

‍

În același meniu, selectăm Browse > How they interacted with your business > Website Visitors și de acolo alegem lista de remarketing pe care vrem să o folosim. 

‍

‍

După ce am selectat lista, dăm click pe Save și lăsăm campania să pornească. Astfel am creat o campanie Search de Remarketing.

Aceeași procedură o putem folosi pentru campanii Display. Creăm campania, îi atribuim o audiență de remarketing setat pe Targeting și pornim campania.

Cum personalizăm anunțurile pentru remarketing?

Anunțurile pentru remarketing ar trebui să fie personalizate după audiența setată la nivel de campanie sau ad group. Aici trebuie să fim inventivi și să creăm anunțurile cu mesaje persuasive pentru fiecare audiență.

Publicul adresat prin remarketing știe deja cine suntem, așa că nu are sens să le afișam anunțuri introductive generice. Aceste persoane au fost pe site, dar nu au făcut o conversie. Folosim acest lucru ca o oportunitate de a le elimina ezitările și de a-i convinge să revină și să se convertească.

Aceste anunțuri trebuie să difere față de anunțurile normale pe Search sau Display. Asta înseamnă mesaje mai convingătoare decât cele inițiale, oferte și reduceri în anunț, beneficii extra față de ce știau oamenii.

‍

‍

Putem folosi mesaje precum:

‍

„Vezi noile oferte la produsul X”

„Avem o nouă reducere pentru tine”

„Pregătit să finalizezi comanda?”

‍

Acestea sunt doar câteva exemple, în realitate, puterea remarketing-ului constă în puterea anunțurilor personalizate. Fiecare mesaj trebuie să rezoneze cu esența business-ului tău. 

‍

Uite un exemplu de anunț remarketing pentru o campanie Search, adică Remarketing lists for Search Ads:

‍

‍

Astfel există 3 criterii principale atunci când creezi un anunț pentru remarketing:

• Targetarea publicului potrivit (cu oferta potrivită)

Asta înseamnă că personalizarea anunțurilor se va face în funcție de audiența de remarketing pe care o folosim pentru targetare.

Ca exemplu, folosim audiențe Cart Abandoners într-o campanie Search și vrem să transmitem oamenilor prin anunțurile noastre, să își finalizeze comanda.

‍

Acesta este un anunț potrivit pentru un astfel de public țintă:

‍

‍

Iar acesta este un anunț nepotrivit pentru un public țintă de genul:

‍

‍

Diferența principală dintre aceste două anunțuri constă în specificitate. În primul anunț comunicăm clar oamenilor din audiență să își finalizeze comanda, dar în al doilea anunț nici măcar nu este menționată această acțiune, ceea ce-l face pe al doilea doar un anunț simplu. 

• O imagine atrăgătoare

‍

Bannerul sau imaginea folosită trebuie să atragă privitorul spre anunț. Ar trebui să fie suficient de atrăgător pentru a încuraja pe cineva să oprească ceea ce face (citirea unui blog, conversația cu prietenii) și atragerea atenției asupra mesajului.

Ca exemplul, folosim audiențe All visitors într-o campanie Display. Scopul nostru este să atragem vizitatorii care au intrat pe site în trecut, dar n-au convertit.

Astfel creăm un anunț atrăgător:

‍

‍

Personalizarea imaginii se face în funcție de produs și gusturile fiecăruia. Aceasta trebuie să iasă puțin din tiparul produsului simplu și să atragă atenția oamenilor, în special oamenilor care deja au vizitat site-ul. 

Dacă imaginea este simplă, ca în exemplul de mai jos, atunci performanțele campaniei de remarketing va fi pe măsură.

‍

Diferența dintre un anunț Display Remarketing bun și unul neatrăgător o face imaginea. 

• Call-to-Action

CTA-ul ar trebui să fie puternic și să ghideze privitorul către acțiunea direcționată pe care dorim să o facă (făcând click pe anunț și convertind pe ofertă).

Ca exemplu, revin la campania Search cu audiența Cart Abandoners de mai sus și observăm două anunțuri de genul, unul cu CTA-uri corecte iar altul cu CTA simplu:

‍

‍

În acest anunț se poate observa că există 4 CTA-uri distincte, două din care sunt în titlurile anunțului. Acestea contează în a convinge persoana să revină pe site.

În schimb, în următorul anunț, lucrurile stau altfel:

‍

‍

În primul rând, nu exista CTA în titlurile anunțului, iar în al doilea rând, CTA-ul se repetă, acesta fiind generic. 

Ultimele cuvinte

Recomand ca strategia de remarketing să fie foarte atent discutată, pentru că fiecare detaliu contează iar rezultatele vor fi pe măsură. Fiecare business promovat pe Google Ads are un context specific de promovare și nu există o strategie generală care să funcționeze peste tot. 

Dacă este setat corect, remarketing-ul poate fi o metodă foarte eficientă pentru a crea conversii și a avea performanțe bune la nivel de cont. 

Spor la conversii!