Studiu de caz: Creșterea vânzărilor cu 79% față de anul precedent pentru un magazin online de parfumuri
Situația inițială pe Google Ads - conversii setate greșit
Confrom Google Ads erau două acțiuni de conversie pentru achiziția pe site setate pe Primary. Cea manuală prin website și cea din GA4, deci contul înregistra de cca. două ori aceeași conversie. Ca urmare ROAS-ul fiind aproape dublu ca în realitate, campaniile se optimizau greșit iar clientul pierdea bani. Era o situație raportată în platforma Google Ads dar realitatea vânzărilor era alta.
În imaginea de mai jos se văd cele două acțiuni de conversie care practic se cumulează. Asta ne afectează și la raportare dar și la modul cum se optimizează algoritmii de licitare.
Ce am făcut pe contul de Google Ads
Modificarea obiectivului de conversii
Prima modificare a fost trecerea pe “Secondary” a conversiei de achiziție din GA4 (Google Analytics 4) ca acțiune de optimizare și am lăsat pe Primary doar conversia de achiziție implementată pe site.Este o bună practică să le avem pe ambele în cont dar cea de GA4 să fie pe secondary, doar ca să putem periodic compara cele două valori și diagnostica eventuale probleme de tracking.
Conversia principală ar trebui lăsată cea din site deoarece atribuie 100% dintr-o conversie către o campanie dacă userul a interacționat cu un ad, deci avem mai multe date pentru optimizarea algoritmului. GA4 pe de altă parte atribuie doar o pondere către Google Ads dacă au fost și alte canale de promovare implicate în tranzacție, de aceea trebuie folosit mai mult ca o unealtă de raportare a datelor în ansamblu.
Trecere de la Target CPA la Target ROAS pe campaniile Performance Max
Unele campanii aveau setat Target CPA ca strategie de bidding. Recomandarea noastră, pe Google Ads pentru campanii de ecommerce, este să folosim Target ROAS. Deci am schimbat setarea campaniilor pe Target ROAS.
Explicăm și de ce:
Un indicator important pentru un magazin online este valoarea medie a coșului. Desigur pentru un magazin generalist acest indicator este mai important decât pentru un magazin care vinde un singur produs, deoarece paleta de opțiuni este diversificată și prețurile pot varia, uneori având diferența de sute de lei între cel mai ieftin și cel mai scump produs (am văzut și diferențe de 100x între prețurile produselor unui magazin).
De aceea la un produs scump ne permitem un cost per achiziția (CPA) mai mare decât la un produs ieftin. La un produs scump adaosul valoric ne permite să plătim mai mulți bani pe o vânzare - 75 lei adaos îți permite să plătești un 20 lei CPA versus la 30 lei adaos 20 lei CPA e mult. Așa că decât să încerci să optimizezi fiecare conversie să aibă un CPA mediu e mai oportun să optimizezi pentru o valoare medie a coșului, care se face setând un Target ROAS.
O campanie care conține feed de produse și are setat un Target ROAS va încerca să se optimizeze pentru valoarea vânzărilor astfel încât să atingem Targetul ROAS pe care ne dorim. Dar trebuie să ținem cont și de volumul de vânzări. Un Target ROAS mare, setat nerealist, poate duce la o pierdere de vânzări. Sacrifici astfel volumul de vânzări în detrimentul profitabilității. Trebuie ținut un echilibrul și aici doar experimentând cu Targetul ROAS poți găsi valoarea optimă.
Setarea corectă a feedului de produse
Clientul nostru vinde produse în Germania dar și în alte țări din Europa. În contul de Merchant Center existau mai multe feed-uri de produse create special pentru Germania, Elveția și unul pentru un grup de țări. Logica din spatele creării lor a fost folosirea unei monede diferite pentru afișarea pe Shopping în țările respective. Problema e că în unele campanii erau setate feed-urile greșite astfel că unele produse nu erau eligibile să se afișeze.
Am corectat setările de feed pe acele campanii iar produsele s-au putut afișa corect fapt ce a dus la o creștere a volumului de conversii.
Ce am făcut pe contul de Facebook Ads
Revizuirea campaniilor
La preluarea contului de Facebook Ads campaniile erau oprite de câteva zile.
Deoarece pe Google Ads se raportau mai multe conversii, clientul a fost sceptic de performanța campaniilor de Facebook Ads. Așa că a decis să le oprească până facem o analiză completă a conturilor.
În prima fază am revizuit trackingul ca să vedem dacă pixelul și evenimentele se declanșează în mod corect. Am confirmat situația și am recomandat repornirea campaniilor.
După ce trackingul a fost confirmat că merge corespunzător, am sugerat și creșterea bugetelor pe anumite campanii, ROAS-ul lor fiind peste 10 în ultimele 14 zile. Practic pe Facebook Ads era o situație aproape inversă celei de pe Google Ads. Promovarea aducea rezultate dar nu avea destul buget pentru maximizarea conversiilor.
Campanie promo pentru vânzarea unor produse cu stoc mare
Clientul a creat o ofertă prin care clienții puteau să-și configureze un pachet de produse alegând dintr-o varietate de produse individuale. Astfel economiseau bani la achiziția pachetului față de achiziția produselor individual.
Campania a rulat 7 zile și am reușit să vindem destule pachete iar clientul s-a eliberat de stocul în surplus.
Campania de Black Friday
Am rulat campania de Black Friday în perioada 28.11 - 05.12. Campania a fost un succes pentru client deoarece a reușit să mai elibereze din stocul în plus la unele produse. Desigur promoțiile au fost motorul principal al vânzărilor din această campanie.
Am rulat singură campanie cu două adseturi. Unul cu audiență BROAD și unul cu audiență Lookalike 10% după cumpărători. Cea de Lookalike pare că a performat chiar puțin mai bine, dovadă că sunt suficiente date de calitate ca algoritmul să creeze o audiență cu persoane care vor cumpăra de pe site.
Rezultatele pe Facebook Ads de la preluarea contului până acum
Ce am făcut pe contul de TikTok Ads
Începerea promovării
I-am sugerat clientului promovarea pe TikTok Ads în urma succesului din trecut pe care l-am avut în agenție cu un alt brand din aceeași categorie. A făcut o alegere inspirată deoarece campaniile pe TikTok Ads aduc un surplus de vânzări. Momentan suntem într-o continuă fază de testare a creativelor pe acest canal, dar direcția este promițătoare.
Pentru a testa apele am setat o singură campanie generală de promovare a magazinului care aduce rezultate profitabile:
Campanie Black Friday
În aceeași perioadă ca pe Facebook Ads am rulat și pe TikTok Ads campania de Black Friday. La fel ca pe Facebook Ads, pentru client a fost un succes pentru că am fost un canal extra de generare de vânzări. ROAS-ul fiind de 14 pe campanie de Black Friday și peste 11.000 Euro generați.
Concluzie
Față de aceeași perioadă a anului trecut clientul a avut o creștere de 79% a vânzărilor în magazin. Desigur vârful a fost în perioada de Black Friday pentru că anul acesta, apelând la ajutorul nostru, am reușit să-i maximizăm vânzările în această perioadă.
În concluzie clientul s-a confruntat cu 3 probleme majore pe care le-am rezolvat:
- Trackingul nu era setat bine pe Google Ads ceea ce a dus nu numai la o raportare eronată a rezultatelor ci l-a făcut pe client suspicios cu privire la corectitudinea cu care se raportează rezultatele pe Facebook Ads. Astfel a oprit promovarea pe acel canal și a pierdut vânzări.
- Lipsa de comunicare cu specialistul PPC anterior. Din discuțiile cu clientul, ne-a relatat că nu era la curent cu situația conturilor. Clientul a reacționat doar după ce în timp observase că plătea foarte mult pentru promovare în raport cu vânzările generate în magazin. Atunci a ales să oprească promovarea și să apeleze la serviciile noastre.
- Totul ține de comunicare. Clientului nu i s-au propus și alte canale de promovare oportune pentru el. Cum a fost TikTok Ads în cazul nostru, care are succes și aduce vânzări la costuri mici. Dar sunt și alte canale eficiente de promovare pentru un magazin online: e-mail, SMS, Pinterest, marketplace-uri (eMag, Trendyol …) etc.
Noi, la Maximize, am identificat aceste probleme și le-am tratat cu prioritate deoarece am știut că vor avea cel mai mare impact asupra rezultatelor. În continuare ne ocupăm să testăm strategii, audiențe și creative diferite ca să maximizăm conturile de publicitate ale acestui client.