Update Google Ads: Phrase Match preia rolul Broad Match Modifier

La ce se referă această actualizare?


În noul update lansat de Google în Februarie 2021, match-urile (opțiunile de potrivire) pentru cuvintele cheie se schimbă. 


Broad Match Modifier, opțiunea de potrivire unde se setează „+” înaintea fiecărui termen a cuvântului cheie, a fost eliminat de Google la finalul lunii Iulie 2021. Funcțiile acestuia vor fi preluat de Phrase Match - opțiunea de potrivire unde se setează ghilimele la cuvintele cheie. 


În acest articol voi explica ce înseamnă această schimbare, cum ne putem pregăti și cum ne va afecta performanțele conturilor Google Ads pe perioada următoare. 


Astfel voi discuta despre:

  • Ce sunt opțiunile de potrivire a cuvintelor cheie? 
  • Ce semnifică schimbarea noului update lansat de Google? 
  • Cum ar trebui să ne pregătim pentru această schimbare? 
  • Care sunt cele mai bune practici?

Ce sunt opțiunile de potrivire a cuvintelor cheie?

În marketingul digital, cuvintele cheie sunt instrumentul de direcționare centralizată pentru campaniile Search Google. Campaniile sunt construite în jurul unor strategii de cuvinte cheie axate pe diferite părți ale pâlniei de vânzări (funnel), iar tipurile de potrivire a cuvintelor cheie pot reprezenta diferite părți ale pâlniei.


În Google Ads erau în total 4 opțiuni de potrivire (Match) a cuvintelor cheie:


  • Broad Match;
  • Broad Match Modifier;
  • Phrase Match;
  • Exact Match.


Diferențele dintre aceste opțiuni de potrivire sunt raza de acoperire a termenilor de căutare și relevanța acestora.


1. Agentie Marketing online Maximize - articol Google Ads Phrase Match - despre match types si diferente
Sursă foto

Broad Match și Exact Match sunt poluri opuse. Aceștia reprezintă extremele pentru raza de acoperire și relevanță. 


Broad Match


Broad Match reprezintă opțiunea de potrivire cea mai amplă a cuvintelor cheie. Aceste cuvinte se setează fără niciun simbol și sunt tratate ca un ghid general. Acestea ajung la cel mai larg public, deoarece primesc orice cuvânt sau ordine de cuvinte din căutarea efectuată pe Google. 


Aceasta poate include greșeli de ortografie, sinonime, forme de singular și plural, căutări conexe și alte variații relevante. Trebuie reținut că Broad Match poate crește costurile cu căutările irelevante, deci este important să fie create liste de cuvinte cheie negative pentru a evita click-urile și costurile irelevante.

2. Agentie Marketing online Maximize - articol Google Ads Phrase Match - broad match keywords


+Broad +Match +Modifier


Aceasta este o opțiune de potrivire amplă mai responsabilă și este privită ca un punct intermediar între Broad Match și tipurile de potrivire restrictivă. Căutările efectuate pe Google pot include pluraluri, greșeli de ortografie și erori în spațiere. 


Broad Match Modifier poate produce în continuare click-uri și căutări irelevante, dar oferă, de obicei, rate de click mai mari (CTR) și este excelent pentru a menține un număr mare de afișări în timp ce reduce irelevanța. 

3. Agentie Marketing online - articol Google Ads Phrase Match - broad match modifier keywords.png


Regula specifică a acestei opțiuni de potrivire este că toți termenii cuvintelor cheie care au acel „+” în fața lor trebuie să facă parte din căutarea efectuată pe Google. Dar nu este obligatoriu să fie aceeași ordine și pot exista alte cuvinte între cele originale. 


“Phrase Match”


Phrase Match pot elimina orice trafic riscant sau inutil pe care îl pot produce Broad Match Modifier și Broad Match. Cu Phrase Match, anunțurile vor apărea atunci când un utilizator caută cuvinte cheie în ordinea corectă chiar și când acestea includ cuvinte suplimentare. 


Phrase Match nu include termenii de căutare în mijlocul unei expresii, dar este mai flexibil decât Exact Match. Această opțiune de potrivire nu este utilă pentru a genera trafic cu volum mare, dar este utilă atunci când ordinea cuvintelor contează și pentru a genera trafic relevant care este mai probabil să se convertească.

4. Agentie Marketing online Maximize - articol Google Ads Phrase Match - phrase match keywords


[Exact Match]


După cum sugerează și numele, opțiunea de potrivire exactă va apărea numai pentru cuvinte cheie exacte sau variante apropiate, care pot include forme de singular sau plural, greșeli de ortografie, abrevieri, accente, prepoziții suplimentare, conjuncții și cuvinte reordonate cu semnificații identice. 


Exact Match este cel mai restrictiv tip de potrivire. Are cea mai mare relevanță cu cea mai mică acoperire și poate îmbunătăți scorul de calitate. Poate reduce semnificativ traficul, dar click-urile produse se vor converti cel mai probabil. Această opțiune poate duce la CTR mai mari, dar și la costuri pe click (CPC) mai mari.

5. Agentie Marketing online Maximize - articol Google Ads Phrase Match - exact match keywords


Toate aceste opțiuni de potrivire se folosesc în funcție de strategia de marketing setată la nivelul fiecărei campanii Search. 


Dacă se dorește o rază mai mare de acoperire dar să fie păstrată o anumită relevanță, atunci Broad Match Modifier este perfect pentru asta. 


Dacă se dorește un număr cât mai mare de vânzări la un cost redus și o relevanță maximă, atunci Exact Match este răspunsul. 


Opțiunile de potrivire sunt flexibile și se pot folosi mai multe tipuri în aceeași campanie sau grup de anunțuri. 

Ce semnifică schimbarea noului update lansat de Google?

În Februarie 2021, Google Ads a început să încorporeze comportamentele opțiunii de potrivire Broad Match Modifier (BMM) în Phrase Match. În Iulie 2021, atât cuvintele cheie Broad Match Modifier, cât și cuvintele cheie Phrase Match vor avea același comportament actualizat Phrase Match pentru toate limbile și vor afișa anunțuri în căutările efectuate pe Google care includ semnificația cuvântului cheie.


  • Începând cu Aprilie 2021, Phrase Match actualizat este disponibil în următoarele limbi: engleză, germană, spaniolă, franceză, italiană, olandeză, portugheză și rusă.
  • Începând din Iunie, Phrase Match actualizat va începe să fie lansat în toate limbile, completându-se în iulie 2021.


Scopul acestei schimbări este de a ușura munca în Google Ads și de a oferi utilizatorilor cea mai bună experiență din punct de vedere al anunțurilor. 


Tot ce este mai bun în Broad Match Modifier și Phrase Match se combină într-o singură opțiune de potrivire iar asta nu este neapărat un lucru rău. Pe de-o parte, administrarea campaniilor Search se simplifică deoarece opțiunile de potrivire sunt mai puține și mai focusate. 


De acum vor fi doar 3 opțiuni de potrivire, una largă, una intermediară și una restrânsă.


Pe de altă parte, dacă Broad Match Modifier era un factor important pentru campaniile Search în volumul de conversii, atunci strategiile trebuie schimbate puțin deoarece acest nou Phrase Match funcționează puțin diferit.

6. Agentie Marketing online Maximize - articol Google Ads Phrase Match - schimbari phrase si bmm
Sursă foto

După cum se poate vedea și în imagine, opțiunile de potrivire vechi Broad Match Modifier și Phrase Match împart aceeași zonă de acoperire pe care noul Phrase Match o are în prezent. 


Cu excepția unei singure reguli: Ordinea cuvintelor rămâne aceeași!


În noul Phrase Match, cuvintele cheie vor afișa anunțuri atunci când se fac căutări pe Google folosind semnificația cuvântului cheie, asta înseamnă termeni înainte, înăuntrul sau după cuvântul cheie. 


De asemenea, se va păstra ordinea termenilor din cuvântul cheie. Asta înseamnă că dacă cuvântul cheie este „transport anglia germania” atunci anunțurile nu se vor afișa când cineva caută „transport germania anglia”.  


De la finalul lunii Iulie 2021, nu se vor mai putea crea cuvinte cheie folosind opțiunea de potrivire Broad Match Modifier, iar cuvintele existente din cont care folosesc această opțiune, vor fi recunoscute de Google ca fiind noul Phrase Match. 


Acestea fiind spuse, nu este nevoie să acționezi de urgență în schimbarea tuturor cuvintelor cheie Broad Match Modifier în Phrase Match.



Cum ar trebui să ne pregătim pentru această schimbare?

Impactul pentru campaniile existente


Pentru campaniile existente există totuși anumite acțiuni care trebuie luate odată cu acest update. 


  1. Cuvinte cheie duplicate


Dacă ai campanii cu grupuri de anunțuri care conțin opțiunile de potrivire Broad Match Modifier și Phrase Match, atunci după acest update, acele cuvinte vor deveni cuvinte cheie duplicate. 


Asta va afecta performanțele acelor grupuri de anunțuri deoarece cuvintele duplicate vor licita unul împotriva celuilalt. 


  1. Grupuri de anunțuri SKAG


Dacă ai campanii cu grupuri de anunțuri SKAG (Single keyword ad group), adică grupuri de anunțuri cu un singur cuvânt cheie, iar acestea folosesc opțiunea de potrivire Broad Match Modifier, atunci trebuie revizuite grupurile de anunțuri și create mai multe variații. 


Având în vedere că noul Phrase Match acordă importanță ordinii termenilor din cuvintele cheie, este foarte probabil că trebuie create mai multe grupuri de anunțuri prin care se targetează toate variațiile posibile. 


Acest lucru poate dura foarte mult timp, deci advertiserii care folosesc sistemul de organizare SKAG poate reconsideră structura și se îndreaptă spre grupuri de anunțuri de intenție (SIAG), care conțin mai multe cuvinte cheie cu aceeași intenție. 


  1. Monitorizare performanță


După acest update trebuie urmărite performanțele campaniilor mult mai atent deoarece vor fi anumite fluctuații de trafic pentru anumite cuvinte cheie care folosesc Broad Match Modifier și Phrase Match. 


Dacă ai cuvinte cheie care folosesc opțiunea de potrivire Broad Match Modifier, dar simbolul „+” este setat doar pe un singur cuvânt „+papuci de sport” atunci trebuie să te aștepți la o scădere în volumul traficului pentru acel cuvânt cheie. 


Dacă ai cuvinte cheie care folosesc opțiunea de potrivire Phrase Match, atunci trebuie să te aștepți la o creștere în volumul de trafic pentru acele cuvinte cheie. 


Odată urmărite toate aceste schimbări, este foarte puțin probabil ca acestea să provoace fluctuații negative în contul Google Ads. 


Impactul pentru campaniile noi


Odată înțeles cum funcționează noul Phrase Match, campaniile noi vor fi mai ușor de creat. 


Trebuie create grupuri de anunțuri folosind mai multe variații ale cuvintelor cheie astfel încât să se poată acapara toți termenii căutați pe Google. Acest lucru garantează că nu pierdeți volum de trafic iar optimizarea poate fi 100% precisă. 

Care sunt cele mai bune practici?

7. Agentie Marketing online Maximize - articol Google Ads Phrase Match - best practices
Sursă foto


Verifică constant Raportul pentru termenii de căutare


Odată cu această schimbare, termenii de căutare pot arăta dacă cuvintele cheie afișează în continuare anunțurile la cei mai relevanți termeni.


Ține lista de cuvinte cheie negative updatată


În cazul în care termenii de căutare nu sunt cei mai relevanți pentru business, atunci asigură-te că tot ce nu-i relevant este adăugat în lista de cuvinte cheie negative.


Fii atent la structura contului Google Ads


În cazul în care noul Phrase Match poate provoca schimbări negative, trebuie atenție mare la structura contului deoarece, în funcție de aceasta, problemele pot fi rezolvate rapid sau să dureze o vreme. 


Adaugă cuvinte cheie noi la fiecare ocazie


Testează cuvinte cheie noi de fiecare dată când se ivește ocazia deoarece noul Phrase Match este limitat la ordinea termenilor. 


Fii atent la secțiunea Recomandări din contul Google Ads


Atunci când primești recomandări precum „Adaugă cuvinte cheie noi” sau „Elimină cuvintele cheie redundante” înseamnă că acele campanii Search sunt sub-optimizate.


Ultimele cuvinte

De-a lungul anilor, Google a luat controlul oferit de opțiunile de potrivire, în schimbul promisiunii unei mai bune automatizări. În această privință, această actualizare a opțiunilor nu diferă.


Modificarea ar putea economisi timp advertiserilor gestionând cuvinte cheie, dar este sigur că va fi mult timp petrecut recalibrând campaniile. Traficul poate fluctua odată cu lansarea acestor modificări, astfel încât advertiserii ar trebui să urmărească valorile de performanță, astfel încât să poată face ajustările necesare.


Spor la conversii!

Abonează-te la blog
Te-ai abonat cu succes!
Oops! Something went wrong while submitting the form.