.png)
Cum optimizăm profitul în PPC?
Salutare,
Primesc acest mesaj de la un client pe Whatsapp:
Mi s-a părut o întrebare foarte bună pentru că a pus problema profitului din promovare, nu doar a vânzărilor. Vreau să prezint în continuare ce i-am răspuns, după un interval de gândire.
Problema
Întâi să clarific întrebarea:
- Avem un cost de 200 de lei. Acest cost ne aduce un ROAS de 3, deci vânzările sunt 600 de lei (200 de lei cost * 3 ROAS = 600 de lei);
- Profitul este de 400 de lei (600 de lei vânzări - 200 de lei cost = 400 de lei);
- Dacă avem target ROAS de 2, să zicem, și campania performează cu ROAS 3, putem crește bugetul ca să aducem mai multe conversii;
- Dar, dacă urcăm bugetul de la 200 de lei la 400 de lei, deci îl dublăm, ROAS-ul să zicem că scade sub 2, la 1.80;
- În acest caz avem 400 de lei cost, 720 de lei vânzări (400 de lei cost * 1.8 ROAS = 720 de lei) și 320 de lei profit (720 de lei vânzări - 400 de lei cost = 320 de lei profit);
- În mod clar, pre- aveam profit de 400 de lei și post- avem profit de 320 de lei, deci am antioptimizat campania. Pentru 200 de lei extra cost (de la 200 la 400) am obținut abia 120 de lei extra profit (de la 600 la 720);
- Întrebarea care se pune este cum știm cât să creștem bugetul ca să nu ajungem să scădem profitul?
Sintetizez informația sub formă de tabel:
Răspunsul
Voi discuta câteva scenarii posibile și le voi analiza d.p.d.v. al profitabilității:
- La o primă vedere, pare că dacă am avea 400 de lei cost și ROAS 2, am avea același profit total. La 400 de lei cost și ROAS 2 am avea 800 de lei vânzări și 400 de lei profit, același ca la cost 200 de lei, ROAS 3 și 600 de lei vânzări. Dar în cazul al doilea am avea mai multe tranzacții.
Depinde de business dacă asta este bine sau rău, dacă merită efortul sau nu. Dacă avem implementate up-sell-uri, cross-sell-uri, etc. atunci cu siguranță merită să avem mai multe tranzacții la același profit pentru că vânzările ulterioare vor fi mai mari, fiind mai mulți clienți care să cumpere.
- De asemenea la un buget mare, chiar dacă ROAS-ul e mic, profitul total poate fi tot mare. De exemplu, la un cost de 800 de lei cu ROAS de 1.6, am avea 480 de lei profit: 800 de lei cost * 1.6 ROAS = 1,280 de lei vânzări - 800 de lei cost = 480 de lei profit.
Din nou, depinde de business dacă merită sau nu efortul suplimentar de 4x (200 de lei cost vs. 800 de lei cost) pentru acel profit crescut cu 20% (480 de lei vs. 400 de lei).
- Mai departe, să zicem că avem un buget de 100 de lei și ROAS de 5.5. În acest caz am avea vânzări de 550 de lei și profit de 450. Ar fi mai dezirabil, din acest punct de vedere, dacă am reuși să creștem ROAS-ul de la 3 la 5.5, să reducem bugetul ca să maximizăm profitul!
- În continuare am evaluat metricile la un buget 800 și ROAS 2 - caz în care am avea 1,600 de lei venituri și 800 de lei profit. Cu siguranță că dacă am putea cvadripla bugetul și ROAS-ul să scadă de la 3 la 2, ar merita să facem această optimizare, pentru că am dubla profitul (800 de lei vs. 400 de lei).
Așa că o primă concluzie a fost că la costuri mari putem accepta ROAS-uri mai mici, în anumite limite. Chiar dacă procentual profitul e mai mic, la costuri mai mari maximizăm profitul total deoarece aceste costuri mari aduc mai multe vânzări decât putem avea la un buget mic.
- În final am făcut următoarea simulare pe cifrele clientului: dacă ar fi să scalăm profitabil de la 200 cost la 400, fără să scadă profitul, ne-ar trebui ca și la 400 cost să avem cel puțin 400 de lei profit, deci un ROAS de 2. Orice ROAS sub 2 duce la antioptimizarea campaniei. În cazul prezentat de client costul ar fi mărit prea mult, pentru că ROAS-ul ar scădea sub 2.
Așa că regula care poate fi extrasă aici este următoarea:
Putem crește bugetul atât cât ne permite ROAS-ul. Putem reduce bugetul atât cât ne indică ROAS-ul.
Astfel ajustăm bugetul în funcție de ROAS, nu în mod arbitrar.
Cum se ajustează bugetul în funcție de ROAS?
Noi optimizăm bugetul în funcție de ROAS luând targetul de ROAS comunicat de client și ajustând bugetul în funcție de devierea de la target, în funcție de cât ne indică ROAS-ul elementului vizat.
Ca regulă generală, dacă targetul ROAS în cont e de 5 și campania e la ROAS 10, dublăm bugetul. Dacă ROAS-ul e la 2.5, scădem bugetul la jumătate, ș.a.m.d.
În exemplul dat de client, la targetul său de ROAS 2, optimizarea conform principiului este să creștem bugetul cu 50%, pentru că ROAS 3 este cu 50% mai mare decât ROAS 2. Astfel am crește bugetul de la 200 la 300 de lei.
ROAS-ul ne permite să creștem bugetul cu 50%, pentru că este cu 50% mai mare decât targetul.
Dar nu vom face asta din prima, pentru că nu știm precis care va fi efectul acestei creșteri de buget asupra performanței. Variabila necunoscută aici este cât va fi ROAS-ul în urma măririi bugetului.
Ca regulă generală, ROAS-ul scade odată cu mărirea bugetului. Cu cât scade determină dacă acțiunea pe care o facem este o optimizare sau nu, pentru că poate scădea atât de mult încât să pierdem profit, cum am arătat mai sus. Aceste metrici nu sunt proporționale 1:1, de aceea trebuie să le mișcăm prudent.
Scenarii plauzibile în urma măririi bugetului
Dacă ROAS-ul scade de la 3 la 2, în urma măririi cu 50% vom avea buget de 300 de lei (200 inițial + 50% = 300 de lei) și venituri de 600 de lei (300 de lei cost * ROAS 2 = 600 de lei). Deci creșterea de buget nu este compensată de creșterea vânzărilor și în acest caz profitul ar scădea de la 400 la 300 de lei.
Putem observa că procentual noi am crescut bugetul cu 50% dar și ROAS-ul a scăzut cu 50%, deci nu am obținut o creștere a profitabilității.
Alternativ, dacă ROAS-ul ar scădea de la 3 la 2.5, am avea tot 300 de lei cost, dar veniturile ar fi de 750 de lei (300 de lei cost * ROAS 2.5 = 750 de le), ceea ce ne-ar aduce 450 de lei profit (750 de lei vânzări - 300 de lei cost = 450 de lei).
În acest caz, procentual, am crescut bugetul cu 50% dar ROAS-ul a scăzut doar cu 17%, de la 3 la 2.5.
De observat că am obținut profit numai când procentul de creștere a costurilor este mai mic decât procentul de scădere a profitului.
Putem vedea câteva scentarii alternative:
- Cum ar fi fost dacă am fi crescut bugetul cu 50% dar ROAS-ul ar fi scăzut cu 80%, de la 3 la 0.6? Am fi avut 300 de lei cost și venituri de 180 de lei, deci pierdere de 120 de lei.
- Cum ar fi fost dacă am fi crescut bugetul cu 50% dar ROAS-ul s-ar fi menținut la 3? Am fi avut 300 de lei cost și 900 de lei venituri, deci profit de 600 de lei.
Care este principiul optimizării profitului?
Ca regulă generală, cum am arătat mai sus, atât timp cât procentul de creștere a bugetului este mai mare decât procentul de scădere a ROAS-ului, suntem în siguranță și putem crește bugetul cu încredere.
Dar pentru că nu știm cu cât va scădea ROAS-ul după creșterea de buget, vom crește bugetul precaut. Nu vom crește cât ne permite ROAS-ul, ci mai puțin, pentru a vedea efectul creșterii de buget asupra ROAS-ului.
Dacă efectul este că ROAS-ul scade procentual cu mai puțin decât am crescut bugetul, mai putem face o creștere. Dacă scade cu mai mult procentual decât am crescut bugetul, scădem bugetul.
Ce am răspuns clientului?
I-am spus că dacă în urma dublării bugetului ROAS-ul scade la 1.8 înseamnă că nu trebuie dublar. Trebuie crescut cu un 30% și așteptat câteva zile ca să vedem ce se întâmplă cu ROAS-ul. Apoi crescut din nou, dacă e cazul, și dacă nu, să ne oprim acolo.
Important
Sunt două lucruri de avut în vedere:
- Se poate determina matematic punctul de optim însă în practică nu folosim formule matematice. Promovarea nu este ceva constant, fix. Este ceva dinamic. Optimul matematic diferă de la un interval de analiză la altul, de fapt de la un moment la altul, deci nu e ceva ce poate fi folosit practic. Practic trebuie să fim “pe acolo”, “în zona lui”, și este suficient;
- Nu putem prezice cât va fi ROAS-ul în urma creșterii bugetului. Depinde de prea mulți factori. De aceea recomandă să creștem bugetul prudent.
În loc de concluzie
Pentru mine orice discuție despre concepte în PPC este interesantă.
Din cinci rânduri pe Whatsapp am dezvoltat un articol de 1,500 de cuvinte ca să explorez în profunzime chestiunea ridicată de client (și să-i răspund).
Câtă energie se află într-un biet atom?