.png)
Impactul real al schimbărilor iOS 14.5 în contul FacebookAds din România
Ce afli după ce citești articolul:
- În ce constă actualizarea iOS 14?
- Care sunt principalele modificări pe care le impune Apple?
- Ce măsuri vin odată cu actualizarea iOS 14 din partea Facebook?
- Cum se schimbă targetarea, raportarea și măsurarea pe Facebook Ads?
- Care sunt consecințele noilor măsuri?
- Sumarul modificărilor și cum te afectează
Precizăm că actualizăm periodic acest studiu cu rezultatele contului, vezi secțiunea UPDATE, din final.
În Iunie 2020, Apple anunța noi actualizări ale iOS 14. Printre ele se numără o măsură cu un impact potențial de proporții asupra advertisingului online. Una aparent negativă.
Pe scurt, Apple va acorda utilizatorilor de dispozitive mobile cu iOS 14 opțiunea de a refuza urmărirea activității lor pe Internet de către aplicații sau site-uri ale altor companii, dar și prin alte mijloace offline (precum geolocația). Evident Facebook este cel mai afectat de această măsură, pe care a și criticat-o în comunicatele către partenerii săi.
Mai mult, site-urile și blogurile de specialitate atât de peste ocean cât și cele din România au scris articole cu privire la noile schimbări. Majoritatea privesc pesimist intenția celor de la Apple de a-și proteja utilizatorii de reclamele care îi urmăresc pe Internet, și pe bună dreptate. Modificările cuprinse în noua actualizare prevestesc limitări serioase în privința targetării, optimizării și raportării datelor pe Facebook Ads.
O veste proastă la prima vedere pentru cei care folosesc platforma să își promoveze afacerea.
Însă e greu de tras o concluzie în acest moment. Nu putem ști cu siguranță impactul real pe care îl va avea aceasta schimbare și momentan putem doar să speculăm și să ne luăm măsuri de precauție.
Modificările se pot citi în comunicatele oficiale ale Apple și Facebook pe link-urile de mai jos:
- Citește aici politica Apple privind confidențialitatea datelor
- Citește aici comunicatul oficial Facebook despre actualizarea iOS14
Le vom expune și noi în acest articol așa cum sunt enumerate pe site-ul celor de la Apple și Facebook dar și în bloguri de specialitate. Cu observațiile aferente.
Dacă știi deja în ce constă noile reglementări, citește secțiunea de mai jos despre impactul actualizării iOS 14 în România.
Notificarea privind modul în care aplicațiile îți urmăresc activitatea
În actualizarea iOS 14, Apple anunță că utilizatorii pot să afle modul în care aplicațiile le pot urmări activitatea, ce fel de informații pot fi folosite și care dintre ele sunt conectate de ei sau de dispozitivul lor. De asemenea developerii trebuie să furnizeze informații precise despre politicile de confidențialitate, ce date vor colecta și modul în care vor gestiona datele utilizatorilor.
Acordarea permisiunii de urmărire
Prin metodele tradiționale de avertizare cu privință la urmărirea datelor, folosite de aplicații sau site-uri, datele ne sunt urmărite implicit și trebuie să optăm voluntar ca activitatea să nu ne fie urmărită. Lucru pe care majoritatea persoanelor nu îl fac. Noua funcție presupune o avertizare la lansarea aplicației prin care alegem dacă dorim ca aplicația să ne urmărească activitatea pe Internet. Diferența este că datele noastre în acest caz nu sunt urmărite implicit și trebuie ca noi să ne dăm acordul în mod voluntar.
Ca urmare, developerii nu vor putea să folosească tehnici superficiale de avertizare (precum ferestrele de tip pop-up care ne ne înștiințează că datele ne sunt urmărite) asupra intențiilor de colectare a datelor, notificarea de pe iOS fiind la fel pentru toate aplicațiile și va include:
- Aplicații din familia Facebook (Facebook, Instagram, Whatsapp, Messenger)
- Partajarea datelor de locație a dispozitivului sau a listelor de email cu un broker de date
- Partajarea listelor de email, ID-uri de advertising, sau alte ID-uri cu o rețea terță de publicitate care folosește aceste informații să retargeteze utilizatorii în aplicațiile altor developeri sau să găsească utilizatori similari
- Plasarea unui SDK (un kit software care permite developerilor să facă aplicații Facebook pentru Android) terț în aplicația ta care combină date de utilizator din aplicație cu date de utilizator din aplicațiile altor developeri cu scopul de a face promovare țintită sau să măsoare eficiența promovării, chiar dacă nu folosești SDK-ul în acest scop.
Atenție! Măsura privește platformele mobile ce folosesc iOS, pe Desktop însă, lucrurile rămân neschimbate. Activitatea utilizatorilor va putea fi în continuare urmărită și Pixelul Facebook va funcționa normal.
O simplă opțiune pe care Facebook o vede ca pe o lovitură pentru partenerii săi și pentru business-urile mici care depind de promovarea pe platformă. Facebook consideră că va fi afectată capacitatea de promovare eficientă pe platforma lor și vom expune cum în cele ce urmează.
Asta poate însemna mai puține conversii, costuri ridicate, o raportare întârziată a datelor etc. Desigur unele afaceri pot fi afectate mai puternic dacă publicul lor țintă folosesc exclusiv iOS.
Într-un articol publicat de Facebook, Personalized Advertising and Privacy Are Not at Odds, aceștia relatează că sistemele implementate de ei privind securitatea și confidențialitatea datelor utilizatorilor, funcționează foarte bine în tandem cu metodele de colectare a datelor și afișarea reclamelor personalizate pe platforma lor; iar măsurile luate de Apple nu privesc contextul general al reclamelor personalizate.
Modificări anunțate de Facebook ce vin odată cu iOS 14
Se pare că actualizarea iOS 14 vine la pachet cu câteva măsuri adoptate de Facebook pe platforma lor de promovare.
Verificarea domeniului
Facebook recomandă verificarea domeniului ca să demonstrezi legătura cu afacerea ta. Pentru că implică plasarea unui cod pe site-ul afacerii tare, efectuarea acestei acțiuni demonstrează că e făcută de cineva din cadrul afacerii.
Procedura este explicată în amănunt aici: Domain Verification - Sharing.
Limitarea numărului de Eventuri
În contextul actualizării iOS 14, Facebook a lansat un nou protocol numit Aggregated Event Measurement ce va fi folosit la măsurarea eventurilor trimise de pe iOS 14.
Astfel, Facebook a confirmat într-un webinar că va alege inițial 8 eventuri relevante și le va măsura prin noul protocol. Scopul este să ne ajute în raportarea eventurilor declanșate de utilizatorii cu iOS 14 care au optat să nu li se urmărească activitatea.
Pentru configurarea eventurilor e recomandată verificarea domeniului și este prima acțiune de făcut înainte ca celelalte modificări să între în vigoare.
Ce trebuie să știi despre protocolul AEM (Aggregated Events Manager)
- În Aggregated Events Manager se vor plasa automat de către Facebook top 8 eventuri bazate pe activitatea contului și probabil se vor lua în calcul numărul de declanșări ele eventurilor
- Eventurile se pot configura manual după ce se face verificarea domeniului
- În tabul de pixel events/api vor rămâne toate eventurile împreună cu cele 8 din Aggregated Events Manager doar ca ele se vor raporta parțial din cauza limitarilor iOS 14 (Facebook nu a precizat încă ce înseamnă parțial)
- Putem folosi în continuare aceste event-uri la crearea audiențelor
- În cazul event-urilor declanșate de utilizatorii care dau Opt-Out și măsurate prin Aggregated Events Manager, Facebook va atribui doar un sigur event pe care o persoană îl face după click
- Eventurile vor fi ordonate după un ranking și se va declanșa eventul cu rank mai mare Exemplu: dacă nu se face Purchase se declanșează următorul event cu rank mare (de exemplu Checkout sau AddToCart, putem alege noi rank-ul event-urilor)
Raportarea întârziată a event-urilor
Dacă până acum puteai verifica rezultatele campaniilor din ziua curentă, o nouă modificare presupune raportarea cu o întârziere de până la 3 zile a event-urilor. Lucru ce va da peste cap modul de abordare a campaniilor și optimizarea lor.
Modelul de atribuire a conversiilor
Facebook a anunțat că odată cu actualizarea iOS 14 va reduce fereastra maximă de atribuire a conversiilor de la 28 day click 1-day view la 7-day click 1-day view. Asta înseamnă că odată ce notificarea privind acceptul urmăririi datelor va intra în vigoare, Facebook nu va mai raporta conversiile utilizatorilor care cumpără după 7 zile de la ultimul click pe reclamă.
Ce urmează?
La prima vedere e greu de tras o concluzie exactă privind consecințele actualizării iOS 14.
Știm însă că mai mult sau mai puțin vor fi afectate 3 aspecte importante ale Facebook Ads:
- Targetarea
- Optimizarea
- Raportarea
Targetarea
Prin targetare ne referim la faptul că audiențele bazate pe interes, cele de tip lookalike dar și audiențele custom folosite în remarketing vor fi afectate. Facebook nu va mai putea urmări activitatea din afara platformei a utilizatorilor care ies de sub urmărire. Activitatea pe platformă însă se va putea urmări în orice caz.
Asta înseamnă mai puține semnale pentru Facebook ca să încadreze precis acei utilizatori într-o audiență. La fel se întâmplă când acești utilizatori intră pe site-ul nostru. Acțiunile lor nu pot fi urmărite în totalitate ceea ce implică o eficiență redusă la retargetare.
Ca recomandare Facebook sugerează să folosim audiențe largi în campaniile de achiziție de clienți.
Optimizarea
Optimizarea va fi influențată major de întârzierea raportării datelor. Dacă până acum vedeai conversiile aproape imediat și luai decizii de optimizare zilnic, acum va trebui să aștepți între 1 și 3 zile ca să vezi rezultatele unei campanii. Facebook nu a comunicat oficial un interval de timp dar a confirmat aceste potențiale întârzieri.
Oricum în cazul Facebook Ads, este de preferat să analizăm o campanie pe un interval mai mare de timp. 7 zile este un interval decent înainte să luăm o decizie, deoarece sunt și alți factori externi care afectează performanța campaniilor și riscăm să oprim o campanie înainte să învețe să găsească cele mai profitabile conversii.
Raportarea datelor
Au fost anunțate 2 măsuri ce vor influența major raportarea datelor. Limitarea ferestrei de atribuire a conversiilor la un maxim de 7 zile după click, și întârzierea raportării datelor de la 1 până la 3 zile.
Schimbările la fereastra de atribuire intrau în vigoare oricum, IOS 14 doar a accelerat procesul spune Facebook care preconizează o scădere de 10 % în raportarea conversiilor. 7 day click va deveni fereastra Default de atribuire a conversiilor după ce ATT intra în funcțiune. Data de lansare nu este încă cunoscută.
Această măsură va afecta magazinele online cu produse care necesită un proces de vânzare mai lung de 7 zile. Va fi nevoie să îți analizezi procesul de vânzare ca să te pregătești de această schimbare. Dacă produsul sau serviciul tău necesită mai mult de 7 zile de la prima interacțiune a clientului până la achiziție, s-ar putea să fie nevoie de o schimbare a strategiei de promovare pe Facebook.
În al doilea rând, întârzierea raportării datelor va afecta în principal luarea deciziilor în procesul de optimizare. Mai exact pe ce interval de timp vom analiza datele unei campanii.
Ce ne spun statisticile despre utilizatorii de iOS14
Amploarea fenomenului e puțin mai greu de calculat. În publicațiile online de peste ocean există un motiv de îngrijorare bine întemeiat, deoarece statistic iOS ocupă un procent mai mare față de Android din piața de sisteme de operare pentru dispozitive mobile din SUA.
Așadar, din informațiile furnizate de Apple, Facebook și graficul de mai jos, am putea concluziona că eficacitatea reclamelor plătite pe Facebook s-ar reduce cu cel puțin 50% în SUA. Dar lucrurile nu sunt chiar atât de înfricoșătoare.
Cota de piață IOS și Android din SUA - Dec 2019 - Dec 2020 (cu gri cota iOS, cu orange cota Android)
Facebook a confirmat de curând într-un webinar că platforma va înregistra conversia finală de la utilizatorii iOS. Ceea ce înseamnă că deși nu vom putea urmări majoritatea acțiunilor celor care au optat contra urmăriri datelor, pe site-ul nostru, vom vedea dacă ei au cumpărat, au completat un formular, etc. Oricare ar fi conversia pentru care optimizăm.
Într-adevăr, targetarea pe interese va fi afectată pentru că aceste audiențe vor exclude persoanele ce ies din urmărire pe iOS 14. La fel se extinde și pentru audiențele de tip Lookalike dar și în remarketing. Dar ce nu știm exact e câți oameni vor alege să nu fie urmăriți. Unele surse spun că procentul e undeva la 80%.
Din cauza raportării întârziate a conversiilor, optimizarea va trebui făcută la un interval mai mare de timp. Așa că dacă până acum interveneai zilnic asupra bugetelor, este acum indicat să iei deciziile după 2-3 zile, ca să poți privi datele exacte.
În România graficul pieței arată cu totul altceva.
Cota de piață iOS și Android din România - Dec 2019 - Dec 2020 (Android cu orange și iOS cu gri)
Un prim aspect pozitiv e faptul că piața sistemelor de operare pentru dispozitive mobile din România este dominată de Android. Pentru că modificările se vor aplica doar pentru cei care folosesc iOS 14, știm cu siguranță că această bucată din audiența magazinelor online românești va rămâne neafectată în ceea ce privește modul de afișare a reclamelor. Toate datele pe care le aveam până acum despre comportamentele acestor utilizatori le vom putea folosi în continuare.
Noile reglementări vor avea un impact mai mic decât am crede la prima vedere, în România.
Dacă iOS deține în jur de 10 % din cota de piață în România, din care îi extragem pe cei care au iOS 14 și din aceia presupunem că 80% vor opta împotriva urmăririi datelor, rezultă un procent mic de utilizatori care nu vor putea fi targetati eficient cu reclame. Dar și de la aceștia Facebook spune că se va înregistra conversia pentru care optimizăm o campanie.
În imaginile de mai jos avem situația vânzărilor pe anul 2020, conform Facebook Analytics, pentru doi dintre clienții noștrii. Sunt două magazine care activează în nișe diferite și pentru care generăm lunar volume mari de vânzări.
În primul caz aproximativ 13,9% din vânzări sunt atribuite către iOS, iar în al doilea caz aproximativ 20%.
De observat este că am luat în calcul toate versiunile de iOS ca să simulăm cel mai rău scenariu, când toți utilizatorii de iOS folosesc versiunea 14.0 sau mai mare. Numărul real al vânzărilor provenite de pe dispozitive cu iOS 14 poate este mai mic.
Ce înseamnă asta? Am putea să presupunem că majoritatea utilizatorilor nu vor să fie urmăriți. Cam în proporție de 80 % estimăm noi.
Astfel în primul caz, cel mai rău scenariu poate duce la o scădere de aproximativ 11% conversii raportate. Asta nu înseamnă că va fi și o scădere în comenzile primite pe site. Doar că Facebook nu va mai fi la fel de eficient în recunoașterea și raportarea conversiilor de pe iOS 14.
Scăderea reală a comenzilor va fi cel mai probabil influențată de excluderea utilizatorilor cu iOS 14 din audiențe și dificultatea țintirii lor.
Vânzările pe anul 2020 al clientului nr.1 (nr. Vânzări, valoarea vânzărilor, procent vânzări atribuit pe OS)
Vânzările pe anul 2020 al clientului nr.2 (nr. Vânzări, valoarea vânzărilor, procent vânzări atribuit pe OS)
Desigur am făcut o estimare brută, cifrele pot să fie mai mari datorită creșterii anuale de vânzări.
Dar din nou insistăm asupra faptului că asta nu înseamnă neapărat o scădere dramatică a vânzărilor ci va afecta mai mult raportarea conversiilor de către Facebook. Lucru ce se va vedea în interfața Facebook.
Încă un aspect care va afecta numărul de conversii afișate în interfață este adoptarea standard a atribuirii pe 7 zile a conversiilor. Ceea ce înseamnă că în curând nu vom mai putea să vedem conversiile care se petrec după 7 zile de la click-ul pe reclamă. Mai exact după adoptarea politicii privind transparența urmăriri datelor a aplicațiilor sau ATT.
Diferențele între cele două ferestre de atribuire pentru cei doi clienți din portofoliul nostru se pot vedea mai jos.
Diferențe de atribuire a conversiilor pe 7 zile vs 28 zile
Diferențe de atribuire a conversiilor pe 7 zile vs 28 zile
Din nou, diferențele pe un an de zile între cele două ferestre de atribuire sunt mari. Însă asta nu înseamnă că vânzările efective vor dispărea, ci că nu vom putea să vedem în interfață acele conversii.
De exemplu, dacă un utilizator face click pe o reclamă de pe Facebook, dar decide să cumpere produsul abia după 8 zile sau mai mult, Facebook nu va mai raporta conversia în interfață. Asta înseamnă că în cazul magazinelor care au un proces de vânzare mai lung de 7 zile, va trebui să depunem puțin mai mult efort ca să vedem exact ce canal a contribuit în majoritate la producerea conversiei; prin compararea diferitelor unelte de Analytics (Google, Facebook, plugin-uri din admin-ul site-ului etc).
În cazul acestor magazine impactul inițial va fi probabil mai mare și se va înregistra o scădere la raportare semnificativ mai mare decât în cazul magazinelor cu produse de impuls.
Concluzii
Cel mai probabil scăderile reale de comenzi din magazine va fi mult mai mic decât se speculează. Cu excepție poate magazinele care se bazează pe audiențe ce folosesc iOS 14 și din cauza targetării campaniile vor avea de suferit. Scaderea în raportarea conversiilor va fi simțită însă de orice tip de magazin online.
Momentan ATT încă nu a intrat în vigoare dar Facebook a implementat deja câteva din măsurile menționate mai sus și ca să vină în ajutorul nostru au introdus o nouă filă în Ads Manager, numită Resource centre. Aici vei găsi pașii necesari de efectuat care să te pregătească de noile schimbări.
UPDATE
Ce se va întâmpla cu Facebook Ads în următoarea perioadă?
În data de 26 Aprilie, Apple a lansat oficial actualizarea iOS 14.5. Odată cu actualizarea au venit și modificările în platforma Facebook Ads.
În perioada ce urmează trebuie să ne așteptăm la schimbări în platformă, în setările campaniilor, targetare, livare, măsurarea și raportarea datelor.
Facebook anunță că schimbările se vor simți treptat și să ne așteptăm ca utilizatorii să adopte gradual noua actualizare iOS 14.5. După instalare acești utilizatori vor fi automat scoși de sub urmărire pe Facebook și Instagram.
Câteva modificări majore au intrat deja în vigoare din ziua lansării iOS 14.5.
Modificări majore la modul de raportare a conversiilor:
- Datele raportate prin fereastra 1 day click (ex: conversia care se produce în aceeași zi cu ultimul clic pe reclamă al unui utilizator) care provin de la utilizatori care nu pot fi urmăriți vor fi modelate
Facebook va folosi modelarea statistică în unele cazuri pentru a raporta conversiile provenite din iOS 14.
- Fereastra de atribuire 7 day clic (ex: conversia care se produce într-un interval de maxim 7 zile de la ultimul clic pe reclamă al unui utilizator) va fi setată implicit pentru Ad seturile noi create
Această modificare a fost anunțată încă din Ianuarie. Toate Ad seturile create de acum vor avea implicit fereastra de atribuire 7 day clic pentru optimizare și raportare însă poate fi schimbată ulterior.
- Setările de atribuire 28 day click, 7 day view, 28 day view dar și opțiunea de comparare a ferestrelor de atribuire au dispărut
O consecință a acestei modificări poate să apară în momentul în care vrem să vedem comportamentul cumpărătorilor vis-a-vis de produsul/produsele noastre. Schimbarea va limita raportarea unei conversii la maxim 7 zile după ultimul clic pe reclamă, sau 1 zi de la vizualizarea reclamei.
Ca să înțelegi mai bine cum ne afectează modificarea trebuie să știi diferența între setarea de atribuire la nivel de Ad Set și fereastra de atribuire la raportare.
La nivel de Ad Set setarea atribuiri pentru optimizare și livrare este folosită de algoritm în procesul de optimizare a campaniilor de conversii. Algoritmul folosește datele colectate ca să determine ce anunț din Ad Set să afișeze utilizatorilor cu probabilitate mare să convertească în fereastra de atribuire specificată.
Fereastra maximă de optimizare la nivel de Ad Set a fost mereu maxim 7 days click 1 day view.
La raportarea conversiilor în schimb, fereastra de raportare implicită înainte de iOS 14.5 era 28 days click 1 day view. Asta înseamnă că în Ads Manager, Facebook ne arăta toate conversiile care se produceau într-un interval de 28 de zile de la clic-ul pe reclamă sau la 1 zi după vizualizare.
Post iOS 14.5 în Ads Manager fereastra de raportare este aceeași cu fereastra de optimizare la nivel de Ad Set.
Dacă ai observat că după actualizarea iOS 14.5 s-au pierdut multe conversii din Ads Manager este probabil din cauză că foloseai fereastra de raportare implicită de 28 days click 1 day view care acum s-a redus la 7 days click 1 day view sau la fereastra de atribuire folosită la nivel de Ad Set.
Desigur poate fi și invers, să îți apară mai multe conversii dacă foloseai pentru raportare 28 day click, 7 day click sau 1 day click fără view iar acum raportarea este setată la 7 day click 1 day view la nivel de Ad Set. Conversiile în plus sunt din fereastra de 1 day view.
Pe scurt, dacă foloseai setările implicite de raportare și optimizare e probabil să observi o ușoară scădere în conversiile raportate. Altfel diferențele de conversii depind de ce setări la fereastra de atribuire folosești.
- Metodologia atribuirii se va schimba de la momentul impresiei la momentul conversiei
Dacă utilizatorul face clic pe reclamă Luni dar cumpără Vineri, conversia este atribuită pe ziua de Vineri. Înainte atribuirea conversiei se făcea în ziua când s-a produs ultimul clic pe reclamă.
Recomandări
În cazul în care foloseai setările standard, nu trebuie să schimbi nimic dar probabil trebuie să reduci bugetele ca să menții ROAS-ul. Va urma o perioadă de tranziție în care algoritmul se va recalibra conform noilor modificări.
Altfel, în funcție de natura business-ului tău, trebuie să decizi ce fereastră de optimizare și raportare vei alege la nivel de Ad Set.
Conform informațiilor primite de la Facebook, este ideal să implementezi Conversion API ca să ai o raportare cât mai precisă a datelor. Practic prin Conversion API datele sunt transmise direct de pe server către Facebook astfel se recuperează datele ce pot sa fie pierdute prin măsurarea prin Pixel.
La ce să ne așteptăm în următoarele săptămâni
Pe măsură ce tot mai mulți utilizatori adoptă iOS 14.5 ne așteptăm la fluctuații de performanță a campaniilor și costuri crescute.
Audiențele pot să scadă în dimensiuni deoarece utilizatorii care folosesc iOS 14.5 și refuză urmărirea, vor fi excluși din targetare. În România efectele ar putea fi cu mult mai mici deoarece iOS deține undeva la 20% din cota de piață a telecomunicațiilor mobile.
Sistemul AEM adoptat de Facebook pentru măsurarea și raportarea datelor va fi implementat treptat pe o perioadă de aproximativ 14 zile. Ad seturile care sunt optimizate pentru un eveniment ce nu este setat în AEM vor fi automat oprite. Recomandăm ca cele 8 evenimente configurabile în AEM să fie setate cu prioritate.
