Studiu de caz Facebook Ads: Scalare cont Facebook de la 0 la 319.392 lei/lună
În acest articol vrem să prezentăm cum am creat și scalat un cont Facebook de la 0 conversii și 0 lei venituri la vânzări de 319.392 de lei pe lună.
Începem prin a spune că produsele pe care le promovăm se vindeau deja bine pe Google Ads și că piața pe care se vând este mare, audiența este mare. Oamenii cunosc acest brand și au încredere în el pentru că oferă produse de calitate de peste 12 ani.
Precizăm că actualizăm periodic acest studiu cu rezultatele contului, vezi secțiunea UPDATE, din final.
Pasul 1. Auditul inițial
Am preluat contul de Facebook Ads al clientului după câteva luni de administrare a contului de Google Ads. Am văzut că pe Facebook nu erau decât 3 anunțuri video și câteva postări promovate, cu costuri moderate. Setarea de livrare a ad seturilor era Daily Unique Reach, ceea ce a dus la un reach la nivel de cont de 576,427 de persoane și la 3,325,507 de impressions (vizualizări):
În istoricul contului mai apăreau câteva campanii de like-uri și câteva postări promovate.
De asemenea, contul era în dolari. Aceasta este o problemă dacă te promovezi în România, pentru că pierzi la conversia valutară și nu poți face ajustări de finețe.
$1 este în jur de 4 lei, deci pasul de bidding de $1 este de 4 ori mai mare decât pasul de 1 leu. Cu alte cuvinte, poți ajusta bugetele mai precis dacă plătești în lei decât în dolari, și nici nu pierzi la conversia valutară.
Alte observații:
- Pixelul era instalat în varianta simplă și prelua doar date despre trafic. Nu prelua date despre conversii, despre veniturile din campanii și despre alte acțiuni ale vizitatorilor pe site (Custom Conversions).
- Contul nu avea niciun feed de produse uploadat, deci clientul nu folosise dynamic ads pe baza feedului - o mare oportunitate pierdută.
În urma auditului a devenit clar ce aveam de făcut așa că ne-am pus pe treabă!
Pasul 2. Setarea contului
Pixelul Facebook
Primul lucru pe care l-am făcut a fost să setăm Pixelul și să ne asigurăm că funcționează. După o lună de discuții și 104 emailuri cu programatorii am reușit:
A durat o lună pentru că am încercat mai multe variante de instalare care nu au mers - întâi un modul cumpărat care n-a funcționat și al cărui programator ne-a încurcat mai tare, apoi un modul mai redus programat in-house, apoi am instalat codul manual și am suspendat modulul de caching pe paginile cu care intra în conflict, etc.
Până la urmă am ajuns la a-l instala pe paginile dedicate ale event-urilor și pe butonul de „Adaugă în coș”, fără module făcute de terți.
Feedul de produse
Al doilea lucru pe care l-am făcut, în paralel cu configurarea Pixelului, a fost crearea și instalarea feedului de produse. Aici nu au fost surprize dar vrem să menționăm două setări extra pe care le-am făcut față de o configurare obișnuită de feed:
- Am pus mai multe imagini la produse, ca să avem de unde alege la anunțurile de tip carusel sau showcase
- Am pus și categoriile din care fac parte produsele, așa cum sunt ele denumite pe site. Pentru că am observat că dacă grupezi produse pe baza categoriilor din care fac parte, în anunțuri de tip carusel, acestea vor performa bine.
Campaniile
Apoi am setat campaniile.
Întotdeauna pornim conservator cu campaniile noi pentru că audiențele nu sunt testate.
Aici am pornit cu campania de remarketing dinamic pe care am segmentat-o după evenimentele din Pixel și după cât de recent au fost înregistrare:
Am segmentat după event-urile (acțiunile) din Pixel pentru că acestea arată gradul de interes al vizitatorilor.
O persoană care adaugă produse în coș este mult mai interesată de o achiziție decât o persoană care abia vede un produs, și o persoană care vede un produs este mai interesată de o achiziție decât o altă persoană care abandonează site-ul în primele 5 secunde, etc.
Dar și cât de recent are loc acțiunea contează, pentru că o persoană care adaugă în coș azi este mult mai interesată decât una care a adăugat în coș acum 30 de zile.
Și dacă grupăm aceste două semnale, acțiune + recență, avem audiențe de persoane cărora le știm nivelul de interes și cărora le putem afișa anunțurile pe baza acestuia.
Persoanelor mai interesate le vom afișa anunțuri cu o frecvență mare, celor dezinteresate cu o frecvență redusă.
Fiind conservatori, am mai setat doar o campanie generală de achiziție clienți și câte una pentru fiecare bestseller:
Toate campaniile au avut bugete inițiale mici. Anunțurile au fost dinamice (generale) la remarketing și achiziție și cu imagini statice de produs la campaniile pentru bestsellere.
Deci am setat Pixelul, feedul de produse și primele campanii. Urmează să adunăm mai multe date și să începem optimizările pentru scalare.
Pasul 3. Scalarea
Ce înseamnă să scalezi un cont? Înseamnă să obții tot mai multe conversii, atâta timp cât costul pe conversie rămâne profitabil, prin a-ți afișa reclamele la din ce în ce mai mulți oameni.
Pentru scalare ai nevoie de trei elemente: audiență, mesaj (anunț) și setări de livrare. Scalarea efectivă se poate face numai în ordinea următoare:
- Întâi trebuie să creezi o audiență targetată, apoi
- Trebuie să creezi un mesaj (anunț) potrivit acelei audiențe, apoi
- Trebuie să crești gradual expunerea pe acea audiență
Primele două elemente formează un cuplu, audiență și mesaj.
Scalarea poate fi făcută numai în măsura în care cuplul audiență + mesaj funcționează.
Prin „mesaj” sau anunț, în contextul unui magazin online, noi înțelegem un anunț care promovează un produs.
Deci noi promovăm un produs în fața unei audiențe, printr-un anunț. Fiecare afișare reprezintă o întrebare pe care o adresăm persoanei care ne vede anunțul: „Dorești acest produs?”.
Dacă multe persoane răspund cu „Da” (prin a-l cumpăra) atunci știm că produsul este potrivit acelei audiențe, deci avem o potrivire între audiență și mesaj și putem afișa anunțul la tot mai mulți oameni din acea audiență. Să le luăm pe rând:
1. Audiența
Audiența pe care am creat-o a fost de persoane interesate de acea categorie de produse. Am avut noroc pentru că pentru multe categorii de produse nu se poate crea o audiență direct interesată de ele, nu este disponibilă pe Facebook.
De aceea primul lucru care trebuie făcut la setarea audienței este să cauți persoanele interesate direct de categoria de produse. Audiențele dedicate performează întotdeauna mai bine decât celelalte. Dacă nu există o audiență direct interesată de produs sau de categoria de produse, anunțurile vor performa mai slab.
Indiferent de ce audiențe creezi este un best practice să incluzi persoane care au mai cumpărat online. Să incluzi numai persoane care au mai cumpărat online, și abia apoi au alte interese sau caracteristici. Pentru asta include aceste două audiențe în fiecare ad set de achiziție pe care îl setezi:
2. Anunțul
Am creat anunțuri care prezintă produsele bestseller, cu toate beneficiile lor și cu cele mai bune imagini disponibile pe site. Aceste tipuri de anunțuri performează bine în cele mai multe cazuri.
Totuși, ele trebuie să rămână o soluție pentru început, înainte de a testa alte tipuri de anunțuri.
Deci avem un cuplu format dintr-o audiență interesată direct de produse și un anunț care prezintă bestsellerele.
Cum știm că un cuplu audiență + anunț funcționează?
Se vede în performanța anunțului:
În acest exemplu avem 9.200 de clicuri și 104 conversii, deci o rată de conversie de puțin peste 1%. Acesta este minimul pe care ni-l dorim de la orice anunț. Nu este grozav dar este peste pargul minim acceptabil de 1%.
Ce este grozav este costul pe conversie de 13 lei și ROAS-ul de peste 31. Acesta este un produs pe care audiența și-l dorește, deci anunțul cu acest produs are rezultate foarte bune.
3. Setările de livrare
Acestea se referă la buget, la unde afișăm anunțul, la ce event folosim pentru optimizarea livrării și la cum atribuim o conversie (interval + tip eveniment).Am mers pe următoarele setări (conservatoare):
- Buget de 10 lei pe zi
- Afișare numai pe feedurile Facebook
- Setări atribuire 7-day click, deci atribuim conversii la cel mult 7 zile de la ultimul clic înainte de conversie. Nu atribuim conversii la afișări
Apoi am pornit campaniile
După ce am pornit campaniile ne-am axat pe setările de livrare, mai ales pe bugetele ad seturilor.
Ca să scalăm campaniile ne-am uitat la care a fost performanța (Website Purchases, Cost Per Website Purchase și ROAS), la cât buget s-a cheltuit (Amount Spent), și la cât buget avea ad setul disponibil pentru a fi cheltuit (Budget).
Practic trebuie potrivite trei elemente, performanță conversii, buget și cost după următoarea logică:Dacă avem conversii profitabile și s-a cheltuit tot bugetul atunci creștem bugetul.
Trebuie să ne întrebăm „Au fost conversii profitabile?” Dacă da, ne întrebăm „A cheltuit tot cât îi permitea bugetul?” Dacă da, atunci creștem bugetul. Apoi mai așteptăm o perioadă și repetăm evaluarea.
Dacă nu au fost conversii profitabile sau dacă ad setul a cheltuit mai puțin decât îi permitea bugetul atunci e un semn că ne apropiem de sfârșitul „părții ușoare" a scalării.
Scalarea poate fi făcută ușor atâta timp cât limita de creștere a conversiilor este bugetul cheltuit. Pentru că dacă vrem mai multe conversii soluția este întotdeauna ușoară - creșterea bugetului - care se realizează în câteva secunde.
Când limita de creștere a conversiilor devine costul pe conversie prea mare scalarea devine mult mai dificilă, pentru că dacă ne crește bugetul ne crește și costul pe conversie. Costul pe conversie nu poate fi scăzut în câteva secunde, prin două clicuri în interfață. În acest moment trebuie făcute alte acțiuni, cum ar fi testarea de anunțuri și de audiențe.
Să luăm un exemplu concret de analiză și optimizare:
În acest ad set avem conversii la un cost de 28.60 lei și un ROAS de 15.30. Targetul la ROAS este de 10, deci suntem profitabili și ne putem crește expunerea.
Bugetul este de 40 de lei pe zi și costul este de 285.98 de lei pe 7 zile, deci 40.71 de lei pe zi. Este clar că am cheltuit tot bugetul disponibil în ultimele 7 zile.
Deci avem conversii profitabile și am cheltuit tot bugetul disponibil. Ca să obținem și mai multe conversii trebuie să creștem bugetul. După această acțiune vom aștepta câteva zile și vom evalua din nou.
Cum a performat contul
În încheiere vrem să prezentăm performanța contului pe lunile iulie-octombrie.
Iulie, 9,316 de lei:
August, 37,408 de lei:
Septembrie, 81,788 de lei:
Octombrie, 319,392 de lei:
Cum se vede creșterea conversiilor pe Facebook:
UPDATE
Actualizare performanță ianuarie 2020, avem 1 987 de conversii, costul pe conversie este de 11.49 lei, iar ROAS de 13.50. Contul a crescut mai mult decât dublu față de oct. 2018, la 789,000 de lei.
Actualizare performanță ianuarie 2021, avem 3694 de conversii, costul pe conversie este de 25.57 lei, iar ROAS de 13.56. Contul a crescut vs. anul anterior din nou, cu 62%, la 1,289,000 de lei. A scăzut ROAS-ul dar în continuare este profitabil pentru client, și scăderea este compensată de vânzările considerabil mai mari. Față de momentul scrierii studiului de caz contul a crescut de la 319,000 de lei la 1,289,000 de lei, deci cu peste 300%.
Spor la conversii!
%20(1).png)
