Cum să calculezi un ROAS profitabil, partea 3

Salutare,

‍

Dacă ai ajuns până aici, felicitări! E partea 3 din discuția despre ROAS, probabil cea mai interesantă, pentru că discut situații diverse din practica ultimilor ani.

‍

Dacă nu ai citit sau dacă vrei să recitești, găsești aici partea 1, în care vorbesc de calculul ROAS pentru ecommerce și aici partea 2, în care vorbesc de calculul ROAS pentru leadgen (generare de lead-uri / cereri de ofertă).

‍

Cazuri în lucrul cu ROAS

‍

Urmează pur și simplu o listă cu mai multe cazuri care țin de ROAS cu care ne-am confruntat de-a lungul timpului. Probabil cu unele te confrunți și tu, caz în care sper să găsești aici o idee despre cum să le gestionezi.

‍

Notă: voi calcula ROAS-urile și CPA-urile la breakeven, cum descriu în partea 1 menționată mai sus, ca să simplific calculele.

‍

1. ROAS-ul trebuie să fie granular.

‍

Nu e destul să calculezi doar un ROAS pe cont. Mai ales dacă ai produse cu adaosuri diferite, sau pentru care ai obiective diferite și pentru care faci campanii dedicate.

Recomand să ai un singur target ROAS pe întregul cont doar dacă ai o mare uniformitate în produse sau oferte, cum ar fi același adaos sau același target CPA (Cost Pe Achiziție / Conversie) pentru toate produsele.

Dacă ai produse sau servicii cu adaosuri diferite recomand să folosești ROAS-uri diferite per grupă de produse. Poate ai adaosuri diferite pe categorii, pe branduri, pe lot sau după alte criterii. Folosește targete ROAS diferite pe acestea, pentru că altfel vei pierde.

De ce? Imaginează-ți că ai două produse de 100 de lei fiecare, pe unul ai adaos de 40 de lei și pe celălalt ai adaos de 20 de lei. În medie ai: 40 de lei adaos pe primul produs + 20 de lei adaos pentru al doilea produs / 2 produse = 60 de lei adaos total pe cele două produse / 2 produse = 30 de lei adaos mediu per produs. Acest adaos ar da un target ROAS de breakeven de 100 de lei preț mediu per produs / 30 de lei adaos mediu per produs = 3.3. CPA-ul (Costul Pe Achiziție / Conversie) de 30 de lei, valoarea adaosul mediu.

Dar, dacă optimizezi după targetele medi, pentru produsul de 40 de lei adaos ai plăti 30 de lei în medie  pe conversie (100 de lei valoare / 3.33 ROAS), deși poți plăti până la 40 de lei. Asta înseamnă că lași 10 lei pe masă, pe care i-ai putea plăti pe conversii suplimentare, deci pierzi bani prin a nu lua toate conversiile pe care l-ai putea lua, a nu încasa toate veniturile pe care le-ai putea încasa.

‍

Invers, pentru produsul cu 20 de lei adaos, ai plăti tot 30 de lei pe conversie, deci ai pierde bani prin a plăti mai mult pe conversie decât îți permiți. Spre deosebire de primul caz ai conversia, ai vânzarea, dar aceasta îți aduce o pierdere.

Însă, dacă ai diferenția targetul ROAS per produs (sau grupă de produse) ai avea așa:

• Pentru primul produs, 100 de lei valoare / 40 de lei adaos = 2.5 ROAS. Pentru acest produs ai putea plăti 40 de lei pe conversie (100 de lei valoare / 2.5 ROAS = 40 de lei CPA maxim) dacă ai aplica acest target ROAS în campanii;
• Pentru al doilea produs, 100 de lei valoare / 20 de lei adaos = 5 ROAS. Aici ai putea plăti cel mult 20 de lei pe conversie dacă ai seta acest target ROAS în campanii (100 de lei valoare / 5 ROAS = 20 de lei CPA maxim).

‍

ROAS-ul diferențiat îți dă CPA-ul optim pe fiecare grupă de produse. Prin a calcula un ROAS mai granular potrivești mai bine costurile și veniturile din campanii cu cifrele afacerii tale și câștigi mai mult.

‍

Sau, cu alte cuvinte, gândirea “în medie” este periculoasă, pentru că atunci când discutăm de bugete, o medie ia cui nu trebuie să ia și dă cui nu trebuie să dea.

‍

2. ROAS-ul poate fi sezonier, sau poate varia după alte criterii

‍

Dacă intru în sezon și știu că vând, pot să pun un ROAS ușor mai mare, deci să plătesc mai puțin pe o conversie și să extrag mai mult profit. Am încredere să fac asta pentru că fiind sezon, cererea pentru produsele mele va crește natural, fără să le impulsionez prin buget. 

‍

Dacă sunt în extrasezon pun un ROAS mai mic, deci plătesc ceva mai mult pe o conversie (pentru că pot crește costul) și îmi protejez cash-flow-ul în dauna profitului. Pentru o afacere profitul e ceva bun de avut dar cash-flow-ul e efectiv oxigen.

‍

Sau, poate vreau să vând un stoc ca să mă scap de el - pun ROAS mic, plătesc mai mult pe o conversie, atrag mai mult trafic și îl vând mai repede. 

‍

Sau dacă lansez un produs nou pot pune un ROAS mic doar în primele șase luni de la lansare. Toate acestea pot fi cazuri în care ROAS-ul variază și îmi servește unui scop clar.

‍

Atâta timp cât am un scop clar și știu ce fac, pot jongla cu ROAS-ul. Dacă nu sunt sigur, mai bine întreb un expert.

‍

3. ROAS-ul poate fi setat pentru a aduce pierderi

‍

Ia uite o idee interesantă: ROAS-ul nu trebuie să fie mereu profitabil, el poate chiar să fie negativ în mod voit. Cum? Dacă ai un backend bun, adică dacă ai metode de monetizare post-vânzare. 

‍

În campanii ROAS-ul se calculează doar pe vânzarea punctuală adusă de campanii. ROAS-ul îți arată că atât a costat și atât a adus această vânzare.

‍

Dar o afacare nu tranzacționează, în medie, doar odată cu un client. Dacă afacerea ta înțelege că își obține profitul din întreaga relație cu clientul, din suma de tranzacții, atunci poți seta un ROAS care să nu-ți aducă profit pe prima tranzacție, și pe următoarele. 

‍

Poți privi prima tranzacție ca un declanșator al mai multor tranzacții ulterioare. Dacă cifrele îți permit, o poți cumpăra doar pe breakeven sau chiar pe pierdere și ieși mai câștigat decât concurența. Cum? Prin a cumpăra mai multe șiruri din acestea de tranzacții decât ei. 

‍

Dacă ei au o constrângere mare pe ROAS de a fi profitabili la prima tranzacție, implicit vor avea costuri reduse, care înseamnă că nu vor cumpăra mult trafic, care înseamnă că se scot singuri din piață prin neparticipare. Îți lasă loc, cum ar veni, dar numai dacă ai afacerea setată să profiți.

‍

Am publicat un studiu de caz în acest sens, nu cu ROAS negativ, dar cu cât de mult înseamnă un up-sell, adică o variantă rudimentară de “back-end”. Studiul prezintă foarte clar fundamentul financiar al unui ROAS de breakeven pe prima tranzacție pentru afacerea prezentată, pentru că profitul se realizează pe a doua.

‍

4. Despre ROAS-ul de breakeven

‍

Dacă tot am adus vorba, acesta reprezintă “plasa de siguranță” a contului. De aceea trebuie să îl cunoști! “Cât trebuie să am ROAS ca să știu sigur că nu pierd bani?”

‍

Dacă ating acest ROAS, orice vine ulterior e profit. Dacă ating acest ROAS, orice se întâmplă în cont e un bonus. E un anumit confort în gândul acesta, de aceea e bine să știu clar care este ROAS-ul de breakeven pentru afacerea mea.

‍

5. Adesea ROAS-ul poate fi, și este, sacrificat

‍

E legat de cash-flow. Adesea ne confruntăm cu situații în care trebuie pur și simplu să vindem. 

‍

De exemplu când am plătit un stoc mare și ne uităm la el în depozit. Mai bine vând chiar dacă la un preț mai mic, deci la un profit mai mic, decât să țin de produse și de prețuri. Dacă nu vând oricum pierd bani pentru că am de plătit și linia de credit de la bancă, și depozitul, și deprecierea, și deteriorări sau “pierderi”, etc.

‍

6. ROAS-ul poate primi misiuni imposibile

‍

Cea clasică este să crească împreună cu vânzările. Am stabilit mai sus că dacă plătești mai mult, deci dacă “dai buget”, costul crește, implicit CPA-ul crește și implicit ROAS-ul scade. 

‍

Dacă crești bugetul, implicit, ROAS-ul scade. 

‍

Ca să crești vânzările trebuie să crești bugetul. Dar dacă crești bugetul, ROAS-ul scade. Misiune imposibilă.

‍

Nu imposibilă de tot, noi am îndeplinit această misiune - dar doar de câteva ori. Deci există excepții și cazuri foarte rare în care se poate să crești bugetul, vânzările și ROAS-ul în același timp. Am prezentat circumstanțele în studiul de caz, dar sunt  foarte, foarte rare…

‍

ROAS-ul crește împreună cu vânzările atât de rar încât poți să ignori varianta aceasta și să te aștepți că orice creștere de buget duce la scăderea ROAS (deoarece cresc costurile) și că orice creștere de ROAS duce la scăderea vânzărilor (deoarece cumpăr mai puțin trafic).

‍

Misiunea imposibilă apare în general în afaceri în care cifrele nu funcționează cum trebuie. “Vreau vânzări de 90,000 de lei pe lună și să-mi crească ROAS-ul de la 3 la 6” e ceva ce auzim relativ des.

‍

Înțeleg foarte bine cerința și motivația din spate - costurile fixe. Costurile fixe nu pot fi acoperite decât la vânzări de 90,000 de lei. Dar vânzările acestea nici nu pot fi aduse cu orice preț, pentru că asta înseamnă că nu mai sunt profitabil. La ROAS 3 nu sunt profitabil, îmi trebuie ROAS 6. Așa că trebuie să am și vânzări de 90,000 de lei și ROAS de 6. 

‍

E un caz greu acesta pentru care nu am o soluție simplă. Din ce am observat sunt două cauze principale, prima este că oferta afacerii nu e cea mai bună și a doua este că nevoia de creștere împinge bugetele prea sus, pune presiune prea mare pe bugete. 

‍

Dacă ai  nevoie de ROAS 6 dar tu obții 3, ai bugetele mult prea mari, duble chiar. Dar să reduci bugetele înseamnă să pierzi și vânzările aduse de ele deci să nu-ți mai poți acoperi costurile fixe…

‍

Uneori putem face ceva în situațiile acestea, alteori nu. Dar de încercat încercăm de fiecare dată.

‍

7. ROAS-ul trebuie să fie mai mare decât crezi

‍

Revin la granularitate. Costurile care scad ROAS-ul real dar nu sunt luate în calcul cel mai des sunt:

• Retururile și orice alte vânzări înregistrate care nu se materializează;
• Agenția;
• Suprapunerea rezultatelor între canalele publicitare.
  
  E subiect de articol întreg, dar foarte pe scurt, dacă ai reclame pe Google Ads, Facebook Ads și TikTok Ads, și un om intră pe anunțuri din toate trei și apoi cumpără (din oricare), fiecare va raporta o conversie. Dar tu ai doar una în adminul magazinului.
  
  Soluția e să crești targetul de ROAS cu fiecare canal publicitar suplimentar. Dacă nu faci asta ajungi să plătești maximul pe fiecare, crezând că e pe conversiile raportate, dar ele sunt de fapt de 3x mai puține conform exemplului. De fapt pe acea conversie plătești de 3x mai mult.
  
  Notă: în realitate riscul este să plătești cu un 20-30% mai mult, nu de 3x, pentru că suprapunerea nu este pe 100% din conversii, ci pe mai puține. Unele conversii vin dintr-un singur canal, altele din două, etc.

‍

Ar fi bine să fie și acestea estimate și incluse în calculul de ROAS.

‍

8. Totuși, ROAS-ul nu trebuie să fie prea mare

‍

Optimul e acel nivel care îți aduce maximul de conversii, nu acela care te ține în afara pieței. Nu seta un ROAS foarte mare în detrimentul cifrei de afaceri (atât timp cât ești profitabil).

‍

Recomand în general creșterea profitului prin volum dacă se poate. Ai și mai mulți clienți pe care îi poți monetiza ulterior, te și ajută în campanii la optimizări pentru că ai mai multe evenimente. Și banii se mișcă, nu stau în depozit pe paleți.

‍

9. Cum să scazi ROAS-ul și totuși să crești profitul

‍

Există un caz în care ROAS-ul poate scădea și vânzările pot crește. Este cazul prezentat în studiul de caz de mai sus, acela cu up-selling-ul. Este cazul în care îți dezvolți un backend viabil și setezi targete pe baza TLV (Total Lifetime Value - Valoarea Totală a Clientului). 

‍

Dacă ai un backend viabil, poți cumpăra conversia la breakeven, deci scădea targetul ROAS, știind că vei face profit din tranzacțiile ulterioare. 

‍

E greu să subliniez cât de important este acest aspect, astfel că îl prezint din altă pespectivă.

‍

Dacă te gândești “cum poate concurența să bage atâta buget în campanii?”, foarte probabil, acesta este răspunsul. 

‍

Ei calculează profitul pe valoarea medie totală a tranzacțiilor și își permit să plătească mai mult pe prima tranzacție. Tu ai constrângerea de a fi profitabil din prima, deci îți reduci foarte mult numărul de clienți și implicit valoarea profitului din backendul pierdut.

‍

Totul este relativ

‍

În punctele 7, 8 și 9 de mai sus am arătat că ROAS-ul trebuie să fie mai mare, să fie cât e, și să fie mai mic decât crezi în același timp. Afli starea lui exactă numai când observi cifrele tale. 

‍

ROAS este metrica lui Schrödinger.

‍

10. ROAS pentru leadgen

‍

Și pe leadgen se poate diferenția ROAS per serviciu, se poate calcula TLV, etc. - și trebuie calculate. 

‍

Tot ce este adevărat pentru ecommerce este adevărat și pentru leadgen, diferența fiind doar că aceste calcule se fac în amonte de tranzacția finală, pe cererea de ofertă, pentru că aceastea este conversia setată în promovare.

‍

11. Pe ce perioadă să măsori ROAS-ul

‍

Recomand lunar, pentru că acesta este ciclul normal unei afaceri. Și noi în agenție raportăm lunar. 

‍

Excepții: ai un volum decent de conversii, sau ai alte constrângeri financiare pe termen scurt. În aceste cazuri poți să-l urmărești săptămânal. Volum decent de conversii = minim 100 pe săptămână. Dacă sunt mai puține variațiile în ROAS nu înseamnă nimic decât fluctuații normale.

‍

De Black Friday sau alte perioade agitate, din orice motiv, îl măsori zilnic. De alegeri nu-l măsori deloc.

‍

Concluzie

‍

Mulți se întreabă cum face concurența să-i meargă așa de bine, deși poate ei au oferte mai bune. Răspunsul este că sunt profesioniști care știu ce fac. 

‍

Atât de des văd afaceri cu oferte bune care nu cresc pentru că proprietarul nu vrea să ia în serios promovarea și chiar să facă ceea ce trebuie pentru a avea succes. Discuția aceasta în trei părți ar trebui să fie un declanșator pentru a face niște calcule care să ajungă aibă impact în companii.

‍

Cu toate acestea multe din punctele de mai sus nu se rezolvă în campanii, ci în afacere. În Excel, pe email, la telefon, în discuții etc.

‍

Sper sincer ca măcar o idee din cele prezentate mai sus să te facă să deschizi o campanie și să faci o ajustare. Și ca acea ajustare sau să-ți aducă mai mult, sau să-ți păstreze mai mult în buzunar. 

‍