Cum te ruinezi cu Google Analytics

Titlul e pompos, știu, dar e adevărat: dacă faci marketing online te poți ruina cu Google Analytics. Totul se bazează pe niște reguli pe care nu le înțelegem suficient, dar pe baza cărora luăm decizii financiare în afacere, decizii de alocare a bugetului de promovare. 

‍

Sursele de adevăr

‍

Google Analytics este o sursă de adevăr. O sursă de adevăr este acel set de date care stă la baza tuturor celorlalte date. Sunt datele primare, cele care sunt create primele într-o afacere. 

‍

De exemplu în ecommerce, admin-ul magazinului este o sursă de adevăr, pentru că datele de acolo privind tranzacțiile, sunt, din perspectiva magazinului, create din nimic pur și simplu. 

‍

Din perspectiva magazinului, înainte nu era nimic, acum există o tranzacție cu toate informațiile ei. Sigur că evenimentele ale căror date apar dintr-odată în admin sunt create în societate, care există în natură, ș.a.m.d, dar din puncul de vedere al magazinului datele pur și simplu apar și se așează lângă celelalte dinaintea lor.

‍

Astfel că mai departe de admin nu ai cum să  mergi ca să găsești date despre tranzacții, pentru că ele nu există în afara lui, deci admin-ul este o sursă de adevăr.

‍

La fel este și Analytics, dar pentru alte date, pentru evenimentele de pe site. Din punctul de vedere al site-ului, o vizită și acțiunile care au loc în cadrul acesteia apar de nicăieri, din nimic. 

‍

Nu ai unde să te duci mai departe de Analytics pentru a crea datele datele care țin de evenimentele de pe site, n-o să le obții din depozit sau de la curier. Astfel că Analytics este sursa de adevăr a acțiunilor de pe site. 

‍

Locul de creare a unor date este sursa de adevăr a acestora.

‍

Interesant, Pixelii Facebook sau TikTok, sau codul de tracking al Google Ads, pot sau nu să fie surse de adevăr (în cazul lor, privind conversiile și toate datele lor din campaniile de promovare). Asta pentru că poți merge mai departe de ele privind datele de conversii. Poți merge la Google Analytics, care și acesta înregistrează conversiile din platforme și înregistrează toate evenimentele lor. 

‍

Deci ai o suprapunere a surselor de adevăr pentru că ai două locuri în care datele sunt create, Analytics și platformele în sine. Astfel că pentru datele de conversii din reclame, poți folosi sau Analytics ca sursă de adevăr, sau platformele în sine prin codurile lor de tracking. 

‍

Prin convenție, poți decide că acestea sunt de fapt sursele de adevăr privind performanța campaniilor pentru afacerea ta. Aceasta este și o bună practică pe care urmează să o explic și justific mai jos.

‍

Convenții și legi absolute

‍

Eu am o problemă cu acest termen, “sursă de adevăr”. În primul rând mi se pare pompos, în al doilea rând mi se pare că îți poate induce o gândire greșită despre performanță, care gândire greșită duce la decizii greșite.

‍

Lucrul esențial de înțeles aici este că Google Analytics este o sursă de adevăr doar prin convenție. Nu scrie nicăieri în legile fizicii că Analytics trebuie să funcționeze așa sau altfel. Felul în care funcționează nu este un dat absolut, imuabil, ci un compromis între creatorii platformei rezultat în urma unui proces iterativ de dezvoltare a acesteia.

‍

La fel de bine putem folosi alte unelte de analiză web prin care să urmărim traficul pe site, unele gratuite, unele plătite, care funcționează după regulile proprii. Care reguli se suprapun doar parțial cu cele ale Analytics, nu total. Folosind alte unelte ca surse de adevăr, ne supunem regulilor lor de evaluare a acțiunilor de pe site. Ne supunem convențiilor lor.

‍

Adevărul mincinos

‍

Și aici este esența problemei: noi folosim convențiile surseri de adevăr fără să le punem la îndoială, ca și cum ar fi de la sine înțelese. Dar ele nu sunt de la sine înțelese, de fapt convențiile implicite din platformă ne pot dăuna. 

‍

Am scris aici despre cum modelele de atribuire din Google Analytics nu sunt absolute, ci relative, și despre cum le putem folosi în interesul nostru. Argumentația prezentă trebuie înțeleasă în aceeași cheie.

‍

Google Analytics pune prea mult preț pe ultima interacțiune, căreia îi atribuie toată conversia. Convenția implicită în această sursă de adevăr este că (aproape) doar ceea ce aduce efectiv actul conversiei contează în marketingul online.

‍

Acest lucru are consecința principală că ne face să reducem efortul pe orice nu aduce direct conversii, pe ceea ce asistă în crearea unei conversii, pentru că acestea nu apar în rapoarte. În rapoarte datele de conversii asociate oricărei dimensiuni, fie ea campanie, canal de marketing, dispozitiv, oraș, etc. se referă numai la conversiile în care acea dimensiune este ultima dinainte de conversie. Deci este cea care a adus efectiv actul conversiei.

‍

Ce nu vedem în rapoarte este întregul set de pași care duc la o conversie, astfel încât să existe o ajustare între dimensiuni în funcție de aportul fiecăreia la întregul lanț de interacțiuni necesar unei conversii. Vedem doar ultima verigă din acest lanț, veriga în cadrul căreia are loc evenimentul de conversie.

‍

Dar conversiile nu vin pur și simplu în dimensiunea pe care o evaluăm, să zicem canale de marketing Ele sunt create printr-un șir de interacțiuni ale utilizatorului cu mai multe din canalele noastre de marketing. Cu alte cuvinte, acele active care aduc direct conversia sunt asistate de alte active care nu o aduc direct, dar care  contribuie la crearea ei, lucru care nu reiese într-un mod evident în rapoartele standard ale platformei.

‍

Notă: Google Analytics 4 folosește implicit modelul de atribuire Data Driven, dar singura diferență dintre acesta și Last Click (care dă 100% conversiei ultimului canal non-direct dinainte ca aceasta să aibă loc) este că dă 90% din conversie ultimului canal non-direct. Este 90% ponderat pe ultimul canal, deci e cam același lucru ca Last Click, doar are un nume de marketing mai pompos.

‍

Nu îmi place fotbalul…

‍

… dar mă voi folosi de el pentru o analogie. Google Analytics spune că doar atacantul contează, pentru că doar atacantul dă gol.

‍

Te invit să joci fotbal doar cu un atacant, când adversarul are o întreagă echipă.

‍

Un atacant nu poate face nimic fără un mijlocaș care să-i dea pasa de gol, amândoi împreună nu pot evita să ia goluri fără apărare, care să scoată atacanții adversari din careul lor, și întreaga echipă de pe teren nu poate câștiga meciul fără portar, care să oprească unele mingi de gol ale adversarilor.

‍

Deci marcarea unui gol este un joc de echipă. Ai nevoie de întreaga echipă ca să marchezi un gol. Tot așa ai nevoie de toate activele de marketing, de toate canalele publicitare, de toate inițiativele, etc. ca să marchezi o conversie. Dacă nu evaluezi întreaga echipă, dacă nu înțelegi meritele fiecărui jucător, atunci ajungă să joci doar cu atacantul. 

‍

Notă: pot exista situații în care jucatul cu atacantul este strategia optimă, de exemplu când bugetul este limitat. În acest caz nu ai bani de mai mult de un atacant și joci doar cu el. Din când în când mai dă câte un gol.

‍

Șampanie pentru concurență

‍

Hai să luăm un caz concret.

‍

Pe o lună de zile, în Facebook Ads avem 124,000 de lei vânzări:

‍

‍

Pe Analytics avem 23,000 de lei vânzări cu sursa Facebook Ads (Paid Social):

‍

‍

Diferența este de 101,000 de lei.

‍

Întrebarea mea este: Ce acțiuni concrete ai lua dacă acestea ar fi datele tale? Poți evalua consecințele? Ai opri Facebook Ads cu totul? I-ai reduce bugetul de 5 ori, ca să corespundă veniturilor din Analytics? 

‍

Dacă instinctul tău este să spui “da”, atunci gândești în logica creată de Analytics. Te lași îngrădit de limitele stabilite de ce au discutat acum ceva timp persoane la o masă rotundă, de cum s-au înțeles ei. Te asigur că acea discuție nu a avut nimic de-a face cu afacerea ta, nu au urmărit binele afacerii tale. Și atunci, de ce ai accepta de-a gata ce îți servesc ei?

‍

 În analogia fotbalului, tocmai ai renunțat la restul echipei pentru a rămâne doar cu atacantul.

‍

Dacă iei o decizie dramatică, de tip “stop Facebook Ads” sau “reducere buget de 5x”, trimite și o șampanie concurenței, pentru că se vor bucura. Îți vei sufoca afacerea. Vei reduce funnel-ul (pâlnia de vânzări) atât de mult încât celelalte canale de marketing, care “chiar aduc conversii”, în logica Analytics, nu vor mai avea ce conversii să aducă, pentru că ele nu vor mai fi ajutate de Facebook.

‍

Ce se întâmplă este că intri într-o spirală descendentă, într-un cerc vicios, prin care reduci conversiile asistate, măsură care duce la reducerea conversiilor totale de pe site, lucru care care duce la reducerea și mai mare a costurilor, decizie care duce la reducerea și mai mare a conversiilor asistate, ș.a.m.d.

‍

Notă: ce zic eu nu este nici că trebuie să cumperi trafic din campanii de click-uri, de exemplu, pentru a crește top-of-funnel-ul ca să aibă ce să convertească ulterior. Și aceasta este o strategie greșită pentru că acel trafic este de proastă calitate, neavând intenția de cumpărare. 

‍

Să facem estimări pe cifre

‍

În situația de mai sus, Facebook este o sursă indispensabilă în marketingul online al acestui magazin, pentru că din 124,000 de lei cât raportează că a adus, a fost ultimul canal (cf. Analytics) pentru 23,000 dintre aceștia, și a contribuit la vânzări de încă 100,000 de lei. 

‍

Mi-e imposibil să estimez exact, matematic, câte din acestea nu ar avea loc dacă Facebook Ads ar fi oprit sau redus de 5x., dar intuiția și experiența îmi spun că majoritatea, Facebook fiind un canal publicitar esențial, deoarece oamenii petrec mult timp acolo. Dacă “majoritatea” înseamnă 50,001 lei - ai risca să pierzi acele conversii?

‍

Dacă doar 10,000 de lei s-ar pierde prin oprirea Facebook Ads - ți-ai permite să absorbi pierderea?

‍

O variantă de a estima impactul conversiilor asistate este să vedem în câte căi către conversie se suprapune Facebook cu alte canale, în câte conversii sunt implicate doar două canale din care Facebook este unul dintre ele, etc.

‍

Interesul propriu

‍

Ce spun eu nu este că trebuie să dai unui canal de marketing oricât buget. Avem limite financiare în afaceri și suspiciuni rezonabile privind acuratețea datelor. Ce spun eu este că trebuie să reduci numai dacă știi ce faci, dacă ești precaut și dacă faci reducerea gradual, pentru a măsura impactul. 

‍

Dacă înțelegi că acel marketing de tip izolat, în care un canal ia meritul pentru toată conversia, ca și cum clienții nu ar interacționa cu mai multe canale de promovare înainte să cumpere, ca și cum procesul de achiziție constă într-un singur pas este greșit, atunci poți să-ți urmezi interesul propriu în cum aloci bugetul. 

‍

Din punct de vedere al căii către conversie, marketingul e o succesiune de pași, nu doar unul singur. Doar o minoritate din conversii au loc într-o singură sesiune dintr-un singur canal publicitar. Pentru fiecare din celelalte conversii ai nevoie de întregul lanț de interacțiuni, de fiecare în parte, pentru ca ele să aibă loc. Este sarcina ta să decizi cum aloci bugetul, fiind al tău, dar noi te putem ajuta.

‍

Deci, cum te ruinezi cu Google Analytics?

‍

Ce aș vrea să reții este că ai nevoie de toată echipa pentru a marca un gol. Așa trebuie privită și decizia de alocare a bugetului de marketing, holistic (un termen potrivit oricât de clieșu a devenit). Altfel riști să lași atacanții singuri, fără nicio echipă în spate. În vestiarul adversarului va fi petrecere și tu cumperi băutura.

‍

Așa că am o concluzie simplă. Te ruinezi cu Google Analytics dacă acționezi după regulile ei fără să le înțelegi. Te ruinezi cu Google Analytics dacă nu aloci buget întregului lanț de pași care duc la o achiziție ci doar ultimului, pentru că așa raportează implicit Google Analytics, favorizând atacantul în detrimentul echipei.

‍