Scalarea bugetului pe FB: treptat sau dintr-odată?

Salutare,

Azi vreau să răspund unei întrebări pe care o primim periodic de la clienții și urmăritorii noștri. 

‍

În urma newsletter-ului recent cu cazuri practice de optimizare Facebook Ads pe mai multe intervale de timp, în care am arătat cum am crescut bugetul unor anunțuri de câteva ori, am primit această întrebare:

‍

‍

Răspund întrebării mai jos.

‍

Regula de 20%

Este adevărat că aceasta este recomandarea standard privind pasul de creștere a bugetului, de 20% pe zi, care este prinsă și în documentațiile Facebook sau Google. Este adevărat și că în activitatea curentă, acesta este pasul de creștere pe care îl folosim în majoritatea campaniilor, +- câteva procente.

Dar există cazuri în care o creștere de 20% pe zi nu este o bună practică. Acestea sunt cazuri care deviază de la presupunerile implicite care au dus la crearea acestei reguli.

Care sunt presupunerile implicite? Că avem un volum mare de date, o performanță constantă și că avem timp. 

Dacă avem o campanie cu un volum mare de date, să zicem 200 de conversii pe lună, cu performanță constantă (adică un ROAS stabil pe 7-14-30 de zile) și dacă suntem într-o perioadă fără evenimente (promoți, etc.), atunci mergem pe 20% creștere buget. 

Dacă am crește mai mult am “afecta performanța”, adică devierea performanței față de istoric (față de așteptarea algoritmilor de bidding) ar fi atât de mare încât performanța s-ar deteriora pe termen scurt. Acest lucru are loc pentru că noile date nu corespund predicțiilor algoritmilor și aceștia intră într-o perioadă de “learning” (învățare), pentru a se adapta noilor date.

O deviație mare în date resetează algoritmul de bidding, iar pragul pentru “deviație mare” este stabilit la 20% de către platformele PPC, conform propriei documentații. 20% Limită de creștere evită această resetare și ne duce la maximizarea campaniei în câteva zile sau săptămâni fără efecte negative.

Însă în promovarea PPC nu avem întotdeauna campanii cu volum bun de conversii, care vin la un ROAS constant și zile sau săptămâni pentru optimizare.

Când să deviem de la Regula de 20%

Deviem atunci când cazul cu care ne confruntăm nu corespunde presupunerilor implicite de mai sus. Atunci când nu avem o performanță constantă (volum de conversii și ROAS) și / sau atunci când nu avem timp suficient.

În general, chiar și în cazul cu performanța constantă, bugetul se crește mai degrabă în funcție de ROAS, deci de performanță, decât de o regulă arbitrară.

Problema principală cu regula de creștere a bugetului cu câte 20% este că nu ia în calcul performanța curentă, de exemplu. dacă avem un ROAS de 3x față de target. Și nu ia în calcul nici criteriul timp, de exemplu dacă ne aflăm într-o perioadă cu o promoție limitată în timp, cum este Black Friday.

Când ROAS-ul este cu mult mai bun decât targetul, să nu creștem bugetul peste 20% reprezintă o sub-optimizare. Asta pentru că un ROAS mare este un puternic indicator de succes în PPC, lucru care înseamnă că o creștere de buget de peste 20% este aproape sigur că va funcționa.

Din experiența noastră practică, dar și a altora, în general, atunci când un indicator arată o performanță foarte bună, campaniile nu intră în “learning” (învățare), algoritmul nu se resetează. Sau dacă este în “learning” acest lucru nu afectează negativ performanța campaniei.

Deci un ROAS crescut ne dă siguranță, ceea ce înseamnă că putem crește bugetul mult și repede fără consecințe negative - de fapt, cu consecințe pozitive, anume atragerea unor vânzări profitabile mai mari, mai repede decât dacă am aștepta să aplicăm regula de 20%. 

De exemplu, dacă avem ROAS de 3x mai mare decât targetul, pot crește bugetul cu 200% și ajunge în 1-2 zile la tot publicul care lua cumpăra oferta promovată, nu trebuie să aștept o săptămână. 

Așa se face “scalarea rapidă”, cum este numită această tehnică - creștem bugetul cât ne permite ROAS-ul și îl ținem ridicat cât timp ROAS-ul este bun, apoi după ce ROAS-ul se deteriorează (pentru că la un moment dat toți cei care ar fi cumpărat oferta o cumpără și rămânem fără cumpărători) scădem bugetul la loc sau chiar închidem campania.

Un alt caz neluat în calcul de regula de 20% este al timpului redus. De Black Friday, de exemplu, trebuie să creștem bugetul de câteva ori de azi pe mâine. Asta poate însemna un plus de 100-500%, după caz. Dacă am aplica regula de 20% ne-ar lua 4-5 zile doar ca să dublăm bugetul, timp în care promoția va fi trecut pe lângă noi.

Și în cazul Black Friday putem justifica această creștere de buget mare, bruscă, prin argumentul siguranței (avem cele mai bune oferte din an), mai ales dacă avem date istorice după care o putem ajusta. Și aici putem și trebuie să renunțăm la regula de 20% și să creștem bugetul cu oricât este nevoie pentru a captura toate vânzările disponibile în acest scurt interval de timp.

Concluzie

Logica de mai sus se aplică tuturor cazurilor în care vedem un ROAS foarte bun și / sau în care avem timp limitat - acestea nu corespund presupunerilor implicite pentru care a fost creată regula de 20% și trebuie gestionate altfel. Aș spune, cu curaj!

‍