Studiu de caz: Auto-optimizarea bugetului pe Facebook Ads

Cum Facebook Ads ne aduce automat rezultate din ce în ce mai bune

‍

Vreau să vă prezint un studiu de caz interesant, cu un fenomen pozitiv care poate avea loc pe Facebook Ads (de fapt, pe orice platformă de PPC). Este vorba de auto-optimizarea bugetului pentru a maximiza rezultatele campaniei. 

‍

Fiecare platformă se vinde cu acest beneficiu, că odată setate toate elementele promovării (campanie, produse, oferte, anunțuri, audiențe, etc.) bugetul va fi alocat de către ele în cel mai eficient mod posibil. Exemplul de mai jos arată un lucru fascinant, zic eu - vom vedea, pas cu pas, cum se întâmplă această alocare optimă de buget.

‍

Date despre campanie:

• Obiectiv: generare lead-uri;
• Target: CPA (Cost Per Achiziție) de 5 lei per lead;
• Buget: 50 de lei pe zi;
• Audiență: generală, RO 25-50 (deci toți utilizatorii Facebook din România, cu vârste între 25 și 50 de ani);
• Anunțuri: două, unul imagine și unul video
• Perioada analizată: o săptămână, între 12 februarie 2024 și 18 februarie 2024, inclusiv. 

‍

Deci campania are două anunțuri pe care le testăm, unul imagine și unul video. Voi arăta cum, zi de zi, Facebook alocă bugetul înspre anunțul care ne maximizează rezultatele, adică generarea de lead-uri.

‍

Acesta este un fenomen esențial în marketing online și cred că este interesant de văzut pas cu pas.

‍

Începem cu imaginea de ansamblu, datele pe întreaga săptămână. În imaginea de mai jos se vede performanța medie a anunțurilor, pe toată săptămâna 12-18 februarie 2024. Anunțul video a adus 67 de lead-uri la un CPA (Cost per Achiziție) de 2.80 lei. Anunțul imagine a adus 31 de lead-uri, deci mai puțin de jumătate decât cel video, la 5.25 lei CPA, deci la un cost per lead aproape dublu:

‍

‍

Acum urmează partea interesantă. Vom lua performanța anunțurilor zi cu zi, ca să vedem cum evoluează și să înțelegem cum se face alocarea optimă a bugetului. 

‍

În prima zi, 12 februarie, anunțul imagine rulează deja și cel video abia este lansat. Cel imagine aduce 6 lead-uri la CPA de 8.40 lei, peste targetul nostru de 5 lei:

‍

‍

În ziua doi, 13 februarie, anunțul video aduce primul rezultat, un lead, la un cost de 3.65 lei. Costul e mai bun decât al anunțului imagine, dar volumul este neglijabil. Cel imagine aduce 12 lead-uri la 3.91 lei per lead:

‍

‍

De remarcat mai sus și că anunțul video are un buget de cca. 13x mai mic decât cel imagine. Deci Facebook nu dă buget unui anunț nou din prima, ci preferă puternic să dea bugetul celui mai vechi, pentru că îi poate prezice performanța, pentru că are deja istoric. Facebook alocă buget unui anunț nou numai dacă performanța lui depășește cu mult performanța anunțului existent.

Acest lucru explică și de ce unele anunțuri noi nu reușesc să cheltuie buget, și de ce unele anunțuri vechi performează bine după ani de zile: dacă cel nou “nu merge” mult mai bine decât cel vechi nu va primi buget și doar cel vechi se va afișa.

‍

În ziua trei, 14 februarie, anunțul video depășește deja anunțul imagine ca număr de lead-uri (6 pentru video vs. 3 pentru imagine) și ca CPA (3.70 lei pentru video vs. 8.99 lei pentru imagine). De remarcat și că anunțul video aduce aceste rezultate cu jumătate din reachul și afișările anunțului imagine:

‍

‍

Deci a fost nevoie de o singură zi, a treia, 13 februarie, pentru ca Facebook să observe că noul anunț performează mai bine decât cel vechi, pentru ca următoarea zi după aceasta, pe 14 februarie, să aloce deja buget mai mult către cel imagine. În această zi alocarea este aproape egală între cele două.

‍

De remarcat aici că Facebook crește fără nicio problemă bugetul anunțului nou, care merge bine, de cca. 7 ori de pe o zi pe alta. Nu îl ține cu un buget redus mai multe zile ci îi alocă repede resurse pentru a maximiza rezultatele campaniei.

‍

Adesea dacă facem noi experimente cu anunțuri cu bugete fixe pentru fiecare dintre ele, putem pierde zile de conversii pentru că fixăm un buget mare unui anunț slab, care convertește scump, și un buget mic unui anunț bun care nu are cum să convertească mai mult la cât buget are.

‍

Ziua următoare, 15 februarie, arată și mai bine. Deja anunțul video a acaparat 70% din buget, are reach și afișări duble decât cel imagine, aduce de 2.5x mai multe conversii la un cost de jumătate față de targetul nostru (2.55 lei CPA față de 5 lei target). Performanța aceasta atât de bună reduce chiar și costul mediu al campaniei, de la 5.46 lei CPA ziua anterioară la 2.73 lei CPA în ziua analizată:

‍

‍

Mai departe, pe 16 februarie, tendința de ziua anterioară se accentuează și mai mult. Anunțul video are de 5.3x mai multe conversii la un cost per lead cu aproape 40% mai mic:

‍

‍

Pe 17 februarie Facebook alocă 85% din buget anunțului video, care aduce de 15x mai multe conversii (15 lead-uri vs. 1 lead) la un cost pe conversie cu peste 50% mai mic față de cel imagine. De asemenea anunțul video acaparează aproape toate afișările și reach-ul campaniei:

‍

‍

Pe 18 februarie pare că performanța se stabilizează și rezultatele sunt similare zilei anterioare:

‍

‍

Pentru mine cel mai interesant este cât de bine identifică algoritmul Facebook anunțul câștigător și cât de ferm îi alocă resursele pe care le are la dispoziție ca să ne maximizeze rezultatele. Dacă avea buget mai mare aloca și mai mult către cel imagine, desigur.

‍

În final haideți să comparăm alocarea de buget între prima zi completă cu anunțul video activ (13 februarie) cu ultima zi din interval (18 februarie):

• Buget: 3.65 lei vs. 49.08 lei;
• Conversii: 1 vs. 16;
• CPA: 3.65 lei vs. 3.07 lei;

‍

Grafice

Pentru a avea o imagine și mai clară a fenomenului pe care l-am prezentat, urmează trei grafice cu evoluția metricilor principale. Ne va ajuta să avem o imagine mentală a efectului pe care vrem să îl vedem în activitatea noastră de promovare.

‍

Performanța bugetului

Se vede cum anunțul imagine (linia roșie) pornește de la un buget ridicat, de cca. 50 de lei, și scate până la cca. 5 lei, în același timp în care anunțul video (linia albastră) pornește conservator de la aproape nimic și ajunge să aibă 95% din buget:

‍

‍

Performanța conversiilor

Se vede cum anunțul imagine (linia roșie) are o  un număr de conversii) fluctuantă și în scărede, pe când anunțul video (linia albastră) are o un număr de conversii stabi și în creștere:

‍

‍

‍Performanța costului pe conversie (cost per lead)

Și aici anunțul imagine (reprezentat de linia roșie) performează fluctuant și se stabilizează la un nivel de cca. 6 lei, pe când anunțul video (linia albastră) performează stabil și în scădere, ajungând la un cost de cca. 3.50 lei pe conversie:

‍

‍

‍Implicații și concluzii‍

Concluzia principală este că optimizarea bugetului de către Facebook Ads există și  funcționează.

‍

Mai departe vreau să discut puțin câteva implicații pe care le-am identificat în urma acestui experiment și câteva concluzii.

‍

Strategia din spatele formatelor multiple

Poate că apare întrebarea, dacă anunțul imagine performează atât de slab, de ce nu l-am oprit? Răspunsul este că, pe o perioadă mai lungă de timp, anunțul imagine are totuși meritele sale.

‍

Putem vedea rezultatele anunțurilor pe o perioadă de 30 de zile. Anunțurile au volume diferite de conversii și de CPA, dar rezultatele nu mai sunt atât de contrastante:

‍

‍

Motivele secundare pentru a lăsa anunțul imagine sunt că totuși aduce cca. o treime din conversii (101 vs. 203 cel video) la un cost marginal mai mare decât targetul (dar acceptabil). 

‍

Motivul principal este că anunțul imagine este un format diferit de video și că acele conversii pe care le aduce el nu le-ar fi adus cel video. 

‍

Nu toată lumea vrea să vadă un video întreg, poate nu au timp sau poate nu au interes. Unii preferă să li se prezinte totul dintr-o imagine, din prima, care este oferta și să decidă pe loc dacă îi interesează sau nu. Acest lucru ar fi imposibil dacă am avea doar anunțul video și astfel am pierde acele persoane și conversiile lor. 

‍

Pentru că se adresează unei părți distincte a publicului care arată o preferință mare spre imagini, pe care video-ul nu ar putea-o satisface, și pentru că este (aproape) profitabil, am decis să lăsăm anunțul activ. 

‍

Dacă l-am fi scos am fi anti-optimizat campania, pentru că am fi pierdut acele conversii (am fi redus volumul) și am fi crescut costul pe conversie al anunțului video (care ar fi afișat acelor oameni interesați de imagine, deci ar fi consumat mai multe afișări pe conversie, ceea ce ar fi crescut costul). 

‍

Cu două anunțuri de formate diferite, atâta timp cât sunt profitabile per total, maximizăm volumul de conversii și minimizăm costul per conversie.

‍

Beneficiul anunțurilor multiple într-un ad set

Acest efect de creștere a conversiilor prin anunțuri variate poate fi obținut numai în cazul în care punem cel puțin două formate de anunțuri. Apoi putem varia și tema, și abia la final putem varia conținutul unui anunț care are un anumit format și o anumită temă. 

‍

Motivul este că formatul și tema sunt atribute mai de impact ale unui anunț, fiind fundamentale. Textele și imaginea sunt secundare pentru că impactul lor este mai mic. 

‍

Cu alte cuvinte, dacă avem un anunț în format video cu reduceri, acțiunea de a adăuga un anunț în format imagine cu tema reduceri, indiferent de titluri sau imagini, este mai de impact decât a testa titlurile “Mari reduceri” sau “Nu rata sezonul de sales” sau de a testa imagini pe roșu vs. pe portocaliu.

‍

Putem generaliza și spune că atragem mai multe persoane către oferta noastră pe măsură ce avem mai multe formate de anunțuri. Merită să avem creative variate, pentru toate avatarurile de cumpărător cărora ne adresăm, pentru că altfel mulți oameni care ar fi acceptat oferta noastră nu o vor face din cauză că nu vor intra pe anunț.

‍

Din acest motiv la Maximize este o bună practică să creăm anunțuri variate, atât ca format, cât și ca temă sau aspect, etc.

‍

Puterea video-ului

În încheiere mai fac o observație - din acest experiment se vede cât se poate de clar puterea video-ului ca format pentru anunțuri. Inițial video-ul aduce de 16x mai multe conversii decât imaginea, la un cost cu 50% mai mic, ca mai apoi să se stabilizeze la de 2x mai multe conversii la un cost pe conversie cu 20% mai mic. Un rezultat excepțional chiar după câteva luni de promovare. 

‍

Ne putem gândi invers: dacă nu am fi investit resurse în acel video, am fi avut doar o treime din rezultate la un cost peste target. Dar pentru că am investit, am triplat rezultatele totale la un cost per rezultat sub target. Video-ul merită resurse.

‍